服装,作为人类生活中最基本的需求之一,是我们日常生活里不可缺少的必备产品,是当时社会文化的集中体现。人类穿着服装的目的有两个,一是为了抵御严寒酷暑等恶劣自然环境以及避免外敌的伤害；二是为了满足理想状态下或者实际存在的自我美化、自我炫耀、自我标示。随着品牌服装的出现与兴起,消费者对服装的审美需求得到了最大化的满足。品牌服装可以向消费者传递该品牌服装的信息,可以为消费者提供表达自我、满足情感的途径,消费者也可以通过品牌服装展示自我诉求、社会群体归属感,实现情感、个性等方面的满足,同时在选择或穿着品牌服装过程中,消费者也会有一种愉悦的美感体验或者自我实现。基于品牌服装的发展现状和人们对品牌服装的需求,本研究选取女性品牌服装为研究对象,针对青年女性探讨其对品牌服装美感体验与购买意愿的关系。本研究分为两个部分：第一部分是前期研究,采用频数分析以及专家评定的方法,确定了24张品牌服装的图片作为正式研究的材料。第二部分为主体研究,即两个实验,第一个实验是对品牌服装进行美感体验的测量实验,第二个实验是对品牌服装进行购买意愿的测量实验。本研究采用实验方法,借助辅助研究所选取的品牌服装图片作为实验材料,对65名青年女性被试(有效被试57人)进行品牌服装美感体验和购买意愿的关系研究。通过对实验数据的分析,得出以下结论：1)青年女性对品牌服装的美感体验与购买意愿之间存在着显著的正相关(p<.01),即青年女性对品牌服装的审美感受评分越高,其自身的购买意愿也越高。2)不同认知情境中(品牌文化解读前、后),青年女性对品牌服装的美感体验、购买意愿都存在极其显著的差异(p<.001)。这意味着通过品牌文化的宣传与解读,青年女性对品牌服装的认识增加,美感体验也会显著提高,同时也增加对品牌服装的购买意愿。3)对于不同类型的品牌服装,青年女性对其的美感体验、购买意愿不存在类别差异；即青年女性在选购都市类型、淑女类型、休闲类型等三类品牌服装上不存在类型上的差异(p>.05)。本研究的价值有理论和实践两个方面,理论方面,展示了心理学在跨学科、跨领域上研究的应用价值,丰富了应用心理学的研究内容,同时也为审美化研究提供了新思路；实践方面,本研究促进了服装产业的整体发展,有利于消费者审美水平的提高,推动了社会的审美文化发展水平。本研究的创新点在于：1)从服饰审美心理的角度探讨服装消费,拓展了研究视角和学科领域；2)首次量化了品牌服装的美感体验,为服饰审美心理以及美感体验的深入研究提供了新的方向。但是对于引起消费者美感体验的原因以及美感体验的生理机制仍是未来进一步研究的重点。