随着社会化网络服务迅速发展和普及,电子商务平台纷纷与社会化网络平台结合。为了充分利用网络口碑传播和关系资源在消费者购买决策中的作用,电子商务平台或商家经常采用各种奖励机制鼓励已有消费者产生和传播正面的网络口碑或社会化推荐。由于奖励口碑信息可能误导消费者,相关政府和行业管理协会规定企业必须公开披露为获得网络口碑提供的报酬,否则将视为欺诈或虚假口碑。因此,如何运用奖励计划促进网络口碑传播从而提升企业营销效果成为电子商务平台或商家面临的关键问题。在梳理现有文献基础上,本文从网络口碑传播的发送者、接收者和企业三个主体视角对该问题分别进行了深入研究。第一,基于发送者视角,本文提出并检验了感知奖励影响积极情绪,进而影响社会化口碑传播意愿。另外,考察了积极情绪在感知奖励和社会化口碑意愿之间的中介作用。同时,检验了不公平的奖励类型对感知奖励与积极情绪之间关系的调节作用,以及个体情绪规则怎样调节积极情绪与社会化口碑传播意愿之间的关系。第二,基于接收者视角,本文理解了在社会化网络环境下评论者动机怀疑和评论可信度在情感强度与产品评价之间的中介作用,并且验证了奖励披露和关系强度在情感强度对评论者动机怀疑和评论可信度的关系中的调节作用。第三,基于企业视角,本文利用驴妈妈旅游网站在线社区的消费者生成内容,实证检验了发帖者特征、内容特征和用户互动行为对企业营销绩效的影响。本文不仅丰富了网络口碑文献,且延伸了情绪理论、语言期望理论和多重推演模型等理论在网络口碑研究中的应用。本文研究结论为电子商务平台与社会化网络平台结合的情景下,如何制定和应用奖励机制有效地促进网络口碑管理,乃至改善企业营销绩效提供了理论依据。