房地产业在任何一个国家和城市都有着极其重要的地位,住宅对于大部分民众来说是一生中最大的消费品。房地产开发商推出楼盘时,必须要让有购买力的消费者了解其产品并产生购买欲望,因此就必须要做推广。而在房地产的营销策划中,广告占据着非常重要的地位,广告是楼盘信息、价值点的直接体现,是与消费群体接触的最直接桥梁,成功的广告策划也是楼盘竞争力的重要因素之一。房地产广告频频出现在各种媒体上,无时无刻不吸引着我们的眼球。广告本身是属于传播学、营销学范畴,但是广告自诞生之日起,就在自觉或不自觉之间成为了一种反映社会状况的文化载体,广告所蕴含的文化意义很大程度地反映了一个社会的现实状况以及文化价值观念。房地产广告在“广而告之”的过程中,除了传递产品及销售信息,也必然输出某种意识和思维方式,企图影响和重构社会大众的思想和价值观念,引导大众的消费行为和生活方式。随着时间的推移,房地产广告表达的价值观念和文化意涵越来越多元化。房地产广告作为一种符号,被赋予了更多的物质使用层面之外的意义。本文的研究脉络是首先对房地产广告的重点诉求进行分类总结,根据房地产商在广告中传递的信息和意涵,探究房地产广告的内在机制和理论根源,解释房地产广告为何能够对消费者施加影响,并对消费者进行意识灌输。在剖析内在机制的过程中,发现符号的象征意义对房地产广告来说具有重要意义,进而延展出对商品符号价值的探讨。试图在消费社会的视角下分析房地产广告利用商品的符号价值对消费者发挥效用。最后阐述房地产广告是后现代性、消费和符号三者之间存在内在联系的表征,成为“现代”社会中体现“后现代性”的标杆。绪论部分介绍了论文的选题来源、国内相关研究成果、本文的创新点和基本结构。正文部分包括四章。首先,第一章选取2010年度合肥市主要纸质媒体中刊登的房地产广告为研究样本,对房地产广告的诉求点进行分类总结和一定的阐述。任何一则房地产广告都会有最重点的诉求,广告主通过最突出的文字去传达最重要的信息、最核心的观念,以此吸引目标消费群体的注意。笔者通过归纳总结,将广告主的重点诉求划分为一定的类别,并作一定的解释和例证。以此分析房地产广告主究竟想通过广告传达什么?第二章是在分析完表象之后,拟从一些学科角度探讨房地产广告的内在机制和理论根源。异常丰富的房地产广告为何能够对消费者施加影响,可以从传播学的拟态环境以及符号学的基础理论来阐释,他们所采用的策略有异曲同工之妙,都是通过广告元素构建消费者脑中图景,为消费者缔造一个美好的想象空间。并在研究中发现符号的象征意义对于房地产广告来说意义重大,从而引发第三章对于符号价值和消费社会的研究。第三章是从消费社会角度探讨房地产广告中渗透出来的消费主义观念,探讨消费社会中人们消费逻辑的转向,以及对房地产广告的影响。房地产广告中的很多诉求信息也只有在消费社会的视域下才能解释。此外,将消费社会学和符号学结合,延展出“符号价值”概念,房地产价值已不仅仅体现为物质价值,更上升到符号价值的层面。而商品的符号价值最重要的一方面就是能够体现买主的身份、阶层、品味等象征意义。消费者购买住宅,除了享用它的使用价值和交换价值,还在社会地位、身份、阶层上有着更深层次的需求,而房地产产品的某些价值属性致使相应的广告恰好迎合了消费者的内在需求。房地产广告利用符号价值对消费群体构建身份认同,其中对其富贵身份、上流阶层的预设是最好体现。第四章将对后现代性、消费与符号之间的内在联系作具体阐述,房地产广告是体现后现代性、消费与符号三者内在联系的典型代表。最后结语部分指出了本文的不足之处,并简要提出了规范房地产广告的一些办法和建议。