本论文研究的是西式休闲餐饮品牌必胜客在面临市场竞争格局变化的情况下,为了保持品牌年销售额的快速成长,保护其市场份额以及领导品牌地位,可以采取的市场竞争战略。必胜客自1990年进入中国市场以成功的“本土化”策略,将在美国大众化的“外送”品牌定位成“高端、小资”的西式休闲餐饮品牌,并打造“匹萨专家”的品牌形象。这一成功的本土化策略为必胜客带来了销售额的快速成长。在经过了十多年的快速发展后,当必胜客的赢利模式和成功因素不再是商业秘密,其高于餐饮行业平均水平的毛利率吸引了众多的餐饮品牌以“价格”、“创新”等手段向必胜客发起挑战,蚕食其市场份额,导致品牌的销售额年增长率出现下降。本论文结合“竞争战略理论”和“战略营销理论(STP)”,首先分析了市场竞争格局和竞争对手,并在分析消费者需求的基础上对市场进行细分,找到7大细分市场。并通过了解细分市场特征,以及必胜客目前在各细分市场表现的基础上,提出了“必胜客针对7大细分市场的全覆盖差异化竞争战略”,随后在提出这一竞争战略的基础上,建议必胜客在具备竞争优势的细分市场采取“保护市场份额”的竞争策略,在必胜客不具备竞争优势的细分市场采取“提高市场份额”竞争策略,并通过产品创新,增值服务,体验营销等作为营销手段,来实现和保持品牌的快速增长。