近年来,消费升级和政策红利,促使跨境母婴用品进口电商发展呈粗狂式增长,整个行业处于高速发展期。跨境电商新政的实施,政策红利逐渐地消失,以“价格战”等不良的商业竞争得到有效遏制,使跨境母婴用品进口电商间竞争回归到商业竞争的本质,行业进入优胜劣汰期。跨境母婴用品进口电商立足于自身发展特点,实施不同的战略规划,以期在激烈的竞争中,寻求差异化竞争。当下关于跨境母婴用品进口电商的研究并不多,并且理论研究多数是滞后于实践的应用。本文着重探讨跨境母婴用品进口电商的发展现状,分析了其发展的环境、机遇及存在的问题,并以蜜芽为案例进行了分析,不仅丰富了该行业的学术研究,希望引起学术界对跨境母婴用品进口电商引起关注,而且通过对成功案例分析,为跨境母婴用品进口电商健康发展提供借鉴意义。首先,介绍了相关理论及文献综述。对交易成本理论和需求相似理论进行诠释,分析跨境母婴用品进口对交易成本理论的影响,运用需求相似理论解释跨境母婴用品进口电商发展的必要性。同时,从跨境电商物流、跨境供应链、跨境电商平台建设三个角度来对跨境进口电商的文献进行梳理。然后,探讨了跨境母婴用品进口电商的发展现状。从跨境母婴用品进口电商的发展环境、发展机遇、发展中存在的问题三个方面做出详细地分析。接着,以蜜芽为案例。运用比较分析法,将蜜芽与贝贝网、孩子王、宝宝树进行对比,分析蜜芽面临的竞争现状。从市场细分、目标市场、市场定位分析蜜芽的战略定位。同时,运用SWOT分析法,从优势、劣势、机遇、威胁四个角度对蜜芽进行全面的分析,并建立SWOT矩阵。最后,基于跨境母婴用品电商发展现状以及蜜芽案例分析,从相关部门和企业核心竞争力的角度为跨境母婴用品进口电商健康发展给出相应的提升策略。