本文从旅游营销所用的旅游手册出发，试图探寻出旅游手册在旅游营销中所起的营销效果。研究目的旨在找出什么样的旅游手册才真正是消费者所喜欢的旅游手册(或旅游手册的关键要素)；指导从事旅游的企业、相关的企业或地方政府在进行旅游促销时，应该如何去编制相应的旅游手册，以增强旅游目的地的吸引力和竞争力。 运用符号学分析方法和内容分析方法，以旅游手册为媒介，针对大学生进行问卷调查，对旅游手册所含的关键要素逐项进行分析，从而得出旅游手册的各关键要素对旅游者的旅游决策的影响，也就是各关键要素对旅游手册营销效果的影响状况。提取各要素优势部分(消费者所偏好的)，与调查结果中大学生最喜欢的三本旅游手册进行比较，以找出能够提高旅游手册营销效果的关键要素及其表现形式。 研究得到结论为：大学生对旅游吸引物的偏爱趋向于自然吸引物，文化景区、自然景区和休闲性景区；大学生消费者对旅游手册的符号要素认知的特点及符号要素的作用，如旅游手册的符号要素中风景图片是旅游手册的关键要素、人物图片是重要要素、文字与旅游线路必要要素；大学生认为吃、游、住、行等四类信息为旅游手册的重要信息，购和娱(乐)等为一般信息，并认为所提供的信息越全面越好，但某些信息不全并不会对大学生的旅游决策与后续行为产生较大的影响。 论文创新之处有：新的研究视角，从消费者角度对旅游手册进行分析，易于找出受消费者欢迎的旅游手册构成重要要素；研究内容创新：在国内首次对旅游手册在大学生群体中的营销效果进行研究；分析方法创新：采用符号学方法分析旅游手册。最后，论文对需要进一步研究与探讨的问题进行了讨论。