近年来,服务行业发展日新月异,在各国的产业结构中占据越来越重要的地位,各国服务企业在本国发展的同时也大举向海外扩张。但是,在此过程中便需要面对服务的“国籍”问题,它不仅关系到企业的海外市场进入是否成功,更关系到在海外市场的长期盈利问题。如何最大限度利用好来源国带来的优势、最小化其负面影响,成为了企业和学者共同关注的问题。有别于传统行业,服务行业具有互动性、无形性等特点,使得顾客在接触来自非本国的服务时的服务来源国效应更加重要且复杂,因此服务来源国有必要区别于产品来源国单独研究,然而目前对于服务来源国的研究,尤其是突出服务行业的特点的研究依旧不够充分。对于服务行业而言,与顾客建立起良好的关系有助于减少顾客对企业的不确定感,增加依赖感,从而提高企业盈利并有助于其进一步海外扩张。如何建立与顾客的关系,提高关系质量显得尤其重要。为了切实保证企业的长期盈利,培养顾客忠诚是服务企业以低成本赚取稳定利润的良好手段。因此,服务来源国效应究竟是如何影响顾客忠诚,关系质量和顾客感知价值在其中又发挥着怎样的中介作用值得深入研究。此外,已有文献表明,服务来源国与顾客母国之间的文化相似性对于来源国效应的作用具有调节作用。高文化相似性会增加顾客认同感,降低顾客对服务的风险担忧,从而削弱服务来源国效应,反之则会起强化作用。这对于服务企业的海外市场开拓选择有着重要参考价值,因此本研究引入了感知文化距离这一调节变量。本研究首先回顾并整理了过去关于来源国效应、服务来源国效应、顾客感知价值、关系质量、顾客忠诚以及感知文化距离的相关研究,在此基础上以银行服务为背景建立服务来源国对顾客忠诚的模型并提出假设。随后通过问卷调查法进行数据收集,利用SPSS和AMOS软件对数据进行分析,修改模型并验证假设。通过对银行服务的实证研究,本文得出了以下结论:第一,来源国形象对顾客感知价值的各维度均有正向影响,对关系质量的的两个维度(满意、信任)有正向影响;第二,顾客感知价值各维度对满意均有正向影响;第三,顾客感知价值的其中三个价值(经济价值除外)对信任均有正向影响;第四,顾客感知价值的四个维度对承诺均有正向影响;第五,顾客感知价值的四个维度对顾客忠诚均有正向影响;第六,关系质量的三个维度对顾客忠诚均有正向影响;第七,感知文化距离的其中一个维度(环境距离)对来源国形象和顾客感知价值的其中三个维度(社会价值除外)之间的关系具有正向调节作用,对来源国形象和关系质量的两个维度之间的关系具有正向调节作用;第八,感知文化距离的另一个维度(人文距离)对来源国形象和顾客感知价值的四个维度之间的关系均具有正向调节作用,对来源国形象与关系质量的两个维度之间的关系均无明显调节作用。本研究的贡献在于建立了服务来源国对顾客忠诚的作用机制模型,突出研究了体现服务产业特点的关系质量的各维度受来源国形象的影响以及其对顾客忠诚的影响机制。这不仅对于现有的服务来源国研究有着扩展意义,也对于服务行业,尤其是银行服务业的跨国经营具有指导和参考作用。本研究的创新点在于将来源国效应的影响落到顾客忠诚这一层次,使得研究结果的实践指导意义更强,同时也对已有研究进行了拓展;并且本文引入了关系质量这一变量,突出了服务来源国的特点,并对其进行了概括性的研究。最后研究基于研究结论对于银行业的跨国经营提出了实际性建议,并明确了本研究的局限性和未来可能的进一步研究方向。