农产品质量分级是传递农产品质量信号、实现优质优价的重要途径,也是推进农业现代化的必然趋势。当前,我国农业发展的困境是农业质量效益偏低,农产品品种多而不优;农产品竞争力偏弱,农业产业大而不强。为提升农业发展质量,实现农产品的质量价值,2018年中央一号文件提出“实施质量兴农战略”,“重点解决农产品销售中的突出问题,加强农产品产后分级”,试图借助农产品质量分级逐步实现优质优价和错位竞争,提升农业质量效益和农产品竞争力。我国人口规模庞大且各阶层收入水平不均,消费者偏好差异普遍存在。实施农产品质量分级,使得差异化的产品质量契合不同层次的消费者偏好,既为消费者选购符合自身消费水平的农产品提供有效途径,也为改善农业质量效益与竞争力创造有利条件。然而,我国农产品质量分级在实践中没能得到有效实施。一方面,按照国家或行业标准分级销售的农产品较少,参与分级的少数农产品仅单纯按照消费者能够直观判断的大小、新鲜度等感官要素进行简单分级,较少考虑不易直观判断的甜度、脆度等品质要素,这种低成本、操作简便的分级销售方式并没有起到传递质量信号的作用。另一方面,对于已经严格按照国家标准分级销售的少数农产品如大米,消费者在购买决策过程中参考农产品质量等级的情形较少,农产品质量分级在零售市场的推行效果并不理想。目前国内关于农产品质量分级问题的研究才刚刚起步,仍停留在感性认识阶段,尚缺乏严谨的微观经济学分析,因此,基于消费者视角,系统深入地探究我国农产品质量分级为何没能得到有效实施,具有重要的理论与现实意义。从消费者角度来看,消费者在购买决策过程中是否参考农产品质量等级,是分级农产品能否实现其质量价值的市场基础。消费者是否参考质量等级主要取决于消费者对质量分级体系的认知水平、对质量分级要素的认同程度和对分级农产品质量的信任程度(研究内容一)。首先,如果消费者对质量分级体系的认知水平较低,可以通过改变质量等级的标注方式或加强宣传力度来改善。其次,消费者认同的质量要素是农产品质量分级的基础依据,如果消费者对当前质量分级要素的认同程度较低,那么,消费者认同的质量分级要素是什么(研究内容二)?再次,合理的质量监管是消费者信任分级农产品质量的制度保障,如果消费者对分级农产品质量的信任程度较低,那么,应该建立怎样的质量监管制度(研究内容三)?围绕这些问题,本研究基于消费者视角,对我国农产品质量分级为何没能得到有效实施进行了理论分析和实证考察,主要研究内容和相关结论如下:研究内容一:消费者对农产品质量分级的认知、认同与信任研究。研究目标是考察阻碍消费者参考农产品质量等级的影响因素。重点考察三个因素:消费者对质量分级体系的认知水平、对质量分级要素的认同程度和对分级农产品质量的信任程度。本研究利用江苏省南京市、湖南省长沙市和重庆市等九个城市的消费者调查数据,运用有序Logit模型实证分析阻碍消费者参考农产品质量等级的影响因素。研究结果表明,消费者对质量分级体系的认知水平、对质量分级要素的认同程度和对分级农产品质量的信任程度越低,在购买决策时对质量等级的参考程度越小。因而,从消费者角度来看,消费者普遍偏低的认知水平、认同程度和信任程度是我国农产品质量分级未能有效实施的重要原因。研究内容二:消费者认同的农产品质量分级要素研究。研究目标是评估消费者对农产品质量分级要素的偏好选择。本研究借助选择实验方法获取江苏省南京市、湖南省长沙市和重庆市等九个城市的消费者偏好信息,运用随机参数模型定量评估消费者对质量分级要素及要素层次的偏好选择。研究结果表明,消费者对质量分级要素及要素层次的偏好具有显著的异质性,相比于感官要素(如色泽、大小),消费者更偏好品质要素(如甜度、脆度),即消费者对品质要素(如甜度、脆度)的认同程度大于感官要素(如色泽、大小)。因而,当前农产品质量等级划分所依据的质量分级要素不能充分体现消费者偏好,消费者对分级要素的需求偏好未能得到满足是分级农产品不被市场广泛认可的重要原因。研究内容三:消费者信任分级农产品的质量监管研究。研究目标是探讨农产品质量分级的质量监管方案。本研究基于成本收益原理,推导出生产企业伪造质量等级的随机抽检概率不等式,利用家乐福超市的采购与销售数据,合理设定监管力度(包括抽检概率和处罚力度),进一步比较不同监管机制下中国、美国和本研究的监管力度,讨论与验证本研究提出的质量监管方案的合理性依据。研究结果表明,相比于中国和美国现行的质量监管,特别针对普通低价农产品而言,本研究提出的惩罚性行政罚款制度在抽检概率和处罚力度两个方面均具有比较优势。综合三方面的研究内容和相关结论,本研究的政策含义是:农产品质量分级若想在实践中得到有效实施,需要逐步提高消费者对质量分级体系的认知水平、对质量分级要素的认同程度和对分级农产品质量的信任程度。相应的四条政策建议分别是:首先,为提高认知水平,改变质量等级的标注方式,加强质量等级信息的宣传力度;其次,为提高认同程度,坚持市场优先原则,将消费者认同的质量分级要素作为农产品质量分级的基础依据;再次,为提高信任程度,建立严格的质量监管制度,加大生产者伪造质量等级违规销售行为的处罚力度;最后,充分利用农业扶持资金,鼓励引导农业企业和生产者参与农产品质量分级。