规范我国的广告代理制是一个实用性很强的课题,关于我国广告代理制度在实施过程中存在的问题以及针对问题的产生进行深入的经济学分析的研究及其相关的论文还较少,这正是本文的立意所在。广告代理制是当前世界广告业中的主要运作形式,也是经济发达国家现代广告业发达与否的主要标志。我国广告业起步较晚,广告代理制在我国的发展一直不是十分顺利,这与时代发展的脉搏很不和谐,导致了目前中国广告市场十分混乱的局面:由于媒体“官办商营”的双轨制,形成了媒体广告发布运作极不规范;加之行业缺乏规范管理,广告公司之间竞价争斗,广告主缺乏商业信用。凡此种种,破坏了整个广告市场,长此以往,将极大地阻碍中国广告业的繁荣发展。本文从理论上首先剖析研究了广告代理制的概念,主要构成因素及广告代理报酬模式,对广告代理制的运行机制及其内在关系进行了探讨。其次,联系我国广告业的现状,通过分析找出目前我国广告代理制在实施过程中存在的问题:1) 媒体资源的制度性垄断和市场化经营矛盾是广告代理制运作不规范的制度根源。2) 广告代理费及折扣不合理,造成广告代理公司的收入和佣金分配有失公允。3) 广告公司数量较多,水平参差不齐,广告业界整体素质和综合实力普遍较差;广告公司的零散化经营导致行业内部的恶性竞争4) 广告主缺乏商业信用、盲目杀价,无疑于杀鸡取卵。在分析问题的基础上,文章就加强广告管理、实施广告代理制,以及对理顺广告主、广告公司、媒体机构、广告管理机构关系应采取的具体措施提出了一些建议。文章指出,要解决上述问题,推行广告代理制,应该做到:第一,完善法律法规,加强行政监督,发挥行业协会的作用,强化行业自律。第二,合理分配代理佣金并加强监督;适当提高并规范广告业务的代理费标准。第三,尽快提高我国广告公司的广告专业水平,建设一批有竞争力的全面服务型的广告公司。第四,对媒介机构进行制度革新,引入资本化运营,形成媒介产业化运作,以打破媒体机构垄断,改观“强媒体,弱公司”的市场格局。第五,建立共创利润理念,健全市场的信用机制。最后,文章介绍了重庆广告业的发展现状,分析了重庆广告业在推行广告代理制中的问题并提出相关建议,为如何在我国顺利实施广告代理制提供了案例。