越来越多的企业积极的参与各种体育赞助,希望借此提升企业品牌绩效。然而梳理球队成绩对赞助商品牌绩效影响的理论文献,本研究认为,体育赞助中可能存在负向的晕轮效应:即球队成绩不好时,受众可能依据球队的差成绩这一负面信息,形成对赞助商品牌绩效的负向认知,已有文献缺乏对这一议题的研究。本文通过实验一,验证了体育赞助中负向晕轮效应的存在:与不提示球队成绩的控制情境相比,低胜率情境下的赞助商有更低的品牌绩效;高胜率情境下的赞助商则有更高的品牌绩效。研究二发现,受众态度在球队成绩和赞助商品牌绩效间发挥中介作用,即相比好成绩或控制情境,球队成绩差,受众对球队产生负面态度,进而降低受众对赞助商的品牌信任和品牌情感,降低赞助商品牌绩效。研究三揭示,相比B型人格,A型人格的人更加关注输赢和竞争结果,球队差成绩对赞助商品牌绩效的负向影响效应,对A型人格的受众更为显著;另外,相比防御型聚焦导向的个体,促进型聚焦导向个体更专注于成就和积极结果,渴望通过更多的努力获得更大的收获,个体的调节聚焦导向在球队成绩和赞助商品牌绩效间也发挥调节作用,即球队成绩差对赞助商品牌绩效的负向影响,在促进型聚焦导向的受众中更为显著。本研究在品牌形象转移的框架下,拓展了体育赞助相关理论,揭示了负向晕轮效应在体育赞助中的存在,丰富了相关文献,弥补了这一方面的不足,为学者们后续的研究提供了一定的理论借鉴。研究结论对企业的体育赞助决策具有实践启示,现实社会中大量企业实施体育赞助,提升企业品牌绩效的途径就是增加企业品牌的曝光度,提高受众对品牌的联想程度,很少有企业关注被赞助活动的成绩及其影响效应。本研究结论揭示,球队的成绩会影响赞助商的品牌绩效,企业做出体育赞助决策时需要明确:实施赞助后,除了广告冠名等投入之外,还需要在提高球队成绩的方面进行配套投入。研究结论可以帮助管理者朝着提升品牌绩效的方向调整企业的赞助决策,实现赞助目标。最后,讨论了本研究的不足及未来的研究方向。