口碑传播是人类最古老的人际交流和信息消费方式。伴随着互联网和电子商务的快速发展,电子口碑的影响力日益彰显:请朋友小聚要上大众点评网、看电影前要查看豆瓣影评、网上购物时须关注产品评论。在大众消费信息化和信息消费大众化的现实背景下,作为大数据时代网络环境下重要的信息资源和信息消费渠道,电子口碑传播对个体、企业和市场正在发挥着越来越大的影响力,同时也对企业口碑管理和口碑营销提出了新的机遇与挑战。近十年以来,电子口碑领域的研究呈现出加速发展态势,学术成果日益丰富,多学科交叉融合研究趋势明显,但同时也存在理论基础和研究范式需要进一步整合与发展等问题。国内电子口碑领域研究起步较晚,但发展很快,近期已有高水平成果在国际顶级学术刊物上发表,该领域蕴藏着巨大的研究机会和潜力。本文正是在这样的现实与理论背景下,在对电子口碑领域大量文献进行系统梳理和分析的基础上,重点研究了电子口碑对消费者决策和新产品销售的影响机制。本课题对于深入分析电子口碑传播影响机制和在线消费者行为具有重要的理论和现实意义,同时为企业口碑管理和口碑营销提供指导与建议。全文分为七章,主体由四大部分组成。第一部分(第2章),属于文献研究模块,对电子口碑领域的研究现状和重点进行了系统分析。第二部分(第3章),属于理论研究模块,构建了实证研究的理论基础和基本研究框架。第三部分(第4章和第5章),是本文的核心部分,详细分析了电子口碑对消费者决策和新产品销售的影响机制,属于实证研究模块。第四部分(第6章),主要分析企业口碑管理及其在营销上的应用,属于对策建议模块。本文的研究内容和结构安排如下:第一章为全文绪论,首先介绍了课题的研究背景、研究目的和研究意义,接着重点对相关概念进行了界定,明确了研究对象。在此基础上,提出了拟采用的主要研究方法,最后交代了主要研究内容。本章的主要作用是明确研究对象和提出研究问题。第二章对电子口碑的研究现状和相关文献进行了详细的梳理、分析和总结,为后继实证研究打下了坚实的理论基础。在两个层次上对相关文献进行了系统的述评,首先是把电子口碑作为结果变量,分析个体产生和消费电子口碑的动机和前因。其次是把电子口碑作为前因变量,分析其对个体、产品和市场的影响机制。本章主要按照变量驱动的方式进行文献述评,系统反映了电子口碑领域的研究现状、重点和趋势。本章属于文献研究模块。第三章构建了实证研究的理论基础和基本框架。首先分析了电子口碑的多维信息属性以及消费者基于不同商品类型(搜索商品VS.体验商品)的不同信息需求,接着以涉入理论和精细加工可能性模型(ELM模型)为基础构建了基本研究框架。本章属于理论研究模块。第四章和第五章是本课题的实证研究部分,主要分析了电子口碑在微观层次上对消费者决策和企业产品销量的影响机制。第四章研究电子口碑对消费者购买意愿的影响,设计了一个2×2×2独立样本全因子实验,采用问卷调查方法获取数据,利用协方差分析进行了假设检验。第五章选择电影产业作为研究背景,重点分析了口碑的动态变化特征以及对票房的动态影响机制,并利用多元回归分析对提出的假设进行了检验。第四章和第五章属于实证研究模块。第六章对企业口碑管理和口碑营销进行了分析。病毒营销是口碑传播在企业营销策略中的典型应用,本章重点研究了企业病毒营销管控以及如何进行病毒营销活动策划,同时进行了电影口碑营销案例分析。本章属于策略和建议模块。第七章作为本课题的结束,主要进行全面总结,分析课题的主要贡献和不足之处,同时指出本领域的研究机会,明确下一步的研究方向。在深入的理论分析和实证研究基础上,本文形成了以下基本观点和结论:电子口碑是传统口碑的继承与发展,在Web2.0和大数据时代,口碑的内涵和外延都发生了深刻的变化。消费者在线评论作为一种最重要的电子口碑,是口碑传播主要的信息来源渠道。现有文献对电子口碑的界定并不统一,将其纳入到社会互动研究框架下有助于深刻理解电子口碑的形成机制、传播机制、消费机制和影响机制。电子口碑具有多维信息属性,不仅是一种信息性因素,同时也是一种规范性因素。电子口碑具有提供信息和推荐产品双重角色,在消费者决策过程中发挥了知晓效应和劝说效应双重功能。电子口碑对个体决策的实证研究表明,评论数量对消费者购买意愿具有显著的正面影响,但评论质量对购买意愿没有显著影响。同时,涉入水平对于评论质量对购买意愿的影响具有调节作用,评论质量在高涉入条件下对购买意愿具有更显著的影响,这暗示高涉入个体倾向于通过ELM模型的中枢路径处理评论质量信息。研究同时表明,涉入水平与评论数量间不存在显著的交互影响,高涉入消费者不仅关注评论信息质量,同时也关注评论信息数量。电影产业位于文化产业圈的核心层,对于电影这种典型的短生命周期体验产品,公映前后短时间内的口碑传播对提高周票房和总票房具有决定性意义。在影片公映前后,个体评论效价和数量都体现出动态变化特征,其中评论效价在公映后迅速下降,在一定程度上支持了"期望—不一致"理论,评论数量在影片相邻生命周期内存在显著的传递效应。对票房具有显著解释力的是评论数量而非评论效价,这说明评论数量带来的知晓效应发挥了重要作用,而与评论效价相联系的劝说效应对个体决策行为没有显著影响。在影片公映前进行票房预测具有相当大的难度和不确定性,将口碑变量整合到预测模型中对票房预测具有重要价值。本文的实证研究结论表明口碑数量对消费者决策和新产品销售具有重要影响,这表明口碑数量不仅具有推荐作用,同时能带来知晓效应;不仅发挥了信息性因素的影响,同时也发挥了规范性因素的影响,从而有可能导致消费者行为的从众效应。因此,企业必须高度重视口碑传播的蜂鸣效应,同时深刻认识到口碑传播在产品不同生命周期阶段的不同影响。以电子口碑为代表的第三方在线信息资源和反馈机制为企业的营销战略带来了新的机遇与挑战。企业口碑管理和口碑营销应实现从观察者向实际参与者的积极转变。企业口碑管理应充分考虑价格因素对口碑的影响,如在新产品上市阶段,可以实施低价营销策略以提高评论效价和数量。同时,通过价格策略进行口碑管理可以避免敏感的商业道德问题。企业实施病毒营销的关键因素是病毒产品设计和病毒营销工具,同时应重视播种战略的应用。电影口碑营销已经成为影响票房的关键因素。电影口碑营销的关键策略和手段包括:提前进行口碑宣传,同时保持口碑传播在影片整个生命周期内的活跃度;深入挖掘影片的特征,突出其流行和时尚元素可以带来更多的口碑交流;整合各种社交网络应用和工具(如微博)进行口碑营销;同时认识到口碑营销是一项多维任务,应时刻注意维护企业声誉,以便营造口碑营销的正面氛围。本文的贡献主要体现在以下两方面:(1)在理论研究方面,提出电子口碑具有多维信息属性,是一种重要的社会互动。电子口碑不仅是一种信息性因素,同时也是一种规范性因素。从价值增值角度分析,电子口碑也是一种价值增值信息。本文提出和发展的电子口碑多维信息属性理论观点对口碑研究领域的理论整合与发展具有积极意义。(2)在实证研究方面,整合各种定量实证研究方法(如因子实验、协方差分析和多元回归分析等),基于多维度分析了电子口碑的影响机制,特别探析了口碑的动态变化特征以及对电影这种典型的短生命周期体验产品销售的影响。研究结论表明口碑数量不仅体现了信息性因素影响,同时体现了规范性因素影响,支持了电子口碑具有多维信息属性的理论观点。鉴于目前国内电影学术研究亟待提高的现状,本文在该领域进行的探索性研究以及形成的基本观点和结论具有一定的指导意义和应用价值。相信随着国内票房披露制度的不断完善,采用跨文化研究方法分析口碑传播对本土票房与海外票房的不同影响机制是一个具有潜力的研究方向。此外,票房和口碑都属于高频数据,在后继研究中可以利用基于更短时间周期(如每天)的票房和口碑数据,以便进一步深入分析口碑与票房的动态互动机制。