【摘 要】
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近年来,随着互联网技术的迭代,社交媒体、短视频应用的普及,广告的学科范式、研究方法、应用焦点与发展方向都发生了很大的变化。技术的浸润使得广告的业务边界不断拓宽,广告类型越来越多样化,大数据,人工智能等技术不仅带来了广告规模的增长,也将广告的研究重点从传统广告转变到计算广告等新兴的广告业态中来。本文运用整合型技术接受与使用模型（UTAUT模型）,以计算广告为研究对象,以广告用户作为研究角度,并对用户
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近年来,随着互联网技术的迭代,社交媒体、短视频应用的普及,广告的学科范式、研究方法、应用焦点与发展方向都发生了很大的变化。技术的浸润使得广告的业务边界不断拓宽,广告类型越来越多样化,大数据,人工智能等技术不仅带来了广告规模的增长,也将广告的研究重点从传统广告转变到计算广告等新兴的广告业态中来。本文运用整合型技术接受与使用模型（UTAUT模型）,以计算广告为研究对象,以广告用户作为研究角度,并对用户与计算广告接受意愿之间的关系进行假设验证,结合数据实证分析,力图从用户接受意愿这一视角为计算广告的实践应用总结出一套相对科学的方法,并提出相关建议,有助于计算广告行业的健康发展。研究结论为用户的努力期望PE、绩效期望EE、社会影响SI、便利条件FC对计算广告的用户接受意愿有着显著的正向影响,感知隐私关注PC对于计算广告的用户接受意愿UW有着显著的正向影响,计算广告的精准性AP、交互性AI、创意性AC这三个特性也将通过影响感知隐私关注PC,从而对计算广告的使用意愿UW产生显著的正向影响。根据文章的研究结论,结合精准营销理论、隐私计算理论以及整合营销理论中的4I原则,提出了以下四点营销及管理建议,分别是尊重隐私,建立用户信任,保护计算广告用户权益;人机协同,吸引用户注意,提升计算广告内容创意;互动赋能,改善用户体验,满足计算广告用户需求;适时匹配,加强数据管理,优化计算广告用户投放。
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