论文部分内容阅读
随着市场经济的不断发展,液态奶企业间的竞争愈演愈烈,同时液态奶消费者的购买行为也日趋理性化。在这种状态下,液态奶企业的消费者出现了流失和转移。有研究表明,18-35岁的人群,对乳制品的消量持续六年下滑。那么如何让液态奶消费者选择自己的产品变成液态奶企业迫在眉睫解决的难题。目前,国内外学者从消费者偏好、忠诚度等方面研究的比较多,很少有学者从液态奶消费价值的角度进行研究。因此,本文从液态奶消费价值的角度,研究液态奶消费价值对黑龙江液态奶消费者购买行为的影响。并基于国内外学者的研究基础,设计有关液态奶消费价值的调查问卷,对黑龙江省液态奶消费者进行调查,同时利用探索性因子分析方法,探索出液态奶消费价值的五个维度分为液态奶功能价值、液态奶社会价值、液态奶情感价值、液态奶认知价值、液态奶条件价值等。再将液态奶购买意愿和液态奶购买行为作为一级指标,构建基于液态奶消费价值的购买行为模型。具体过程如下:首先,针对黑龙江省液态奶消费者进行了预调研与黑龙江省液态奶消费者进行沟通,并且针对问卷中出现的问题,进行修改,为正式调研打好基础。本文正式调研采用了网络调研,回收问卷580份,其中有效问卷503份。其次,用SPSS21.0和Amous21.0软件对数据进行描述性统计分析、信度与效度分析、探索性因子分析、相关性分析、结构方程模型分析等。再次,通过上述的分析得到以下结果(1)液态奶消费价值的五个维度对液态奶消费者购买意愿影响的标准化估计值分别为0.298,0.158,0.184,0.151,0.157且P值分别都小于0.05,表明这两者之间有显著的正向影响。(2)液态奶消费价值的五个维度对液态奶消费者购买行为影响的标准化估计值分别为0.152,0.111,0.093,0.095,0.095且P值分别都小于0.05,表明两者间有显著的正向影响。(3)液态奶消费者购买意愿对液态奶消费者购买行为影响的标准化估计值为0.36且P值小于0.05,表明液态奶消费者购买意愿对液态奶消费者购买行为有显著的正向影响。(4)发现购买意愿在功能价值与购买行为间起到中介作用;购买意愿在社会价值与购买行为间起到中介作用;购买意愿在情感价值与购买行为间起到中介作用;购买意愿在认知价值与购买行为间起到中介作用;购买意愿在条件价值与购买行为间起到中介作用及F(功能价值)—>PI(购买意愿)—>PB(购买行为),S(社会价值)—>PI—>PB,EM(情感价值)—>PI—>PB,C(认知价值)—>PI—>PB,EP(条件价值)—>PI—>PB,在95%置信水平下LLCI方法置信区间与ULCI方法置信区间都不为0,证明5个因变量与2个结果之间存在中介效应。最后,针对实证分析的结果提出促进黑龙江省液态奶消费者购买液态奶的策略。(1)强化液态奶功能价值(2)彰显液态奶社会价值(3)传递液态奶情感价值(4)提高液态奶认知价值(5)扩大液态奶条件价值。