直销是指在满足消费者需求前提下,通过减少中间商环节进而降低产品流通环节成本的营销模式。近些年电子商务在我国迅猛发展,传统制造企业借助开设直销网店的形式为其增收,消费者可以通过网络平台以较优惠的价格从制造商那里购买到想要的产品,但是也有部分消费者因网购产品的质量无法达到心理的预期,仍倾向选择在线下实体店购物。本文基于线上购物可退货的背景,考虑质量参照效应对消费者行为的影响,分析平台制造商的定价决策、质量决策、以及退货运费险策略选择。具体进行了以下研究,（1）考虑到质量参照效应对能否退货的线上消费者购物行为的不同影响,本文在第三章探讨了不同退货运费险策略下,消费者的质量参照效应对制造商决策的影响;（2）本文第四章进行了数值模拟,进一步比较了不同退货运费险策略的不同。通过构建理论模型并求解,本文首先给出了消费者支付退货运费时平台制造商的最优定价以及最优质量决策,然后分析与另两种策略的特点,类比后得到决策表达式。通过对比并结合参数分析等方法,本文得到了一系列结论。首先,随着质量参照效应影响程度逐步增大,制造商最优利润、最优定价和质量水平决策都随之增加。相比其他情况,制造商承担退货运费险费用时,制造商的利润更不容易受到质量参照效应的影响。其次,当消费者对品牌的好感度增加,平台制造商会提高产品质量,随之产品价格也会增加。如果消费者对品牌的好感度在初始状态就比较高,那么这种品牌好感度将会随时间逐步降低,并且制造商对质量投入也会随时间逐渐降低,进而导致质量成本下降,最终价格也会降低并趋于平稳。最后,平台通过推出退货运费险政策,能在一定程度上缓解消费者需求波动对制造商利润的影响。当运费险售价升高,制造商的利润、产品售价和消费者需求量都呈线性下降趋势。在制造商赠送运费险给消费者的情况下,虽会有额外成本产生,但制造商会通过成本转嫁给消费者的方式来提高自身利润。本文从消费者质量认知的角度,研究线上购物可退货环境下,企业将如何进行定价决策、质量决策以及退货运费险策略决策。本文改进了消费者效用函数,丰富了可退货环境下制造型企业的质量决策研究,具有实践意义。