近年来,为了加强中小学生素质教育,国家不断出台各类促进研学旅游的相关政策,研学旅游市场需求不断增加,致使研学旅游行业竞争愈发激烈。顾客契合能为企业创造良好的市场口碑和更高的利润,因此,顾客契合成为研学旅游企业市场营销的重要目标。然而,研学旅游企业在追求顾客契合的过程中,常常会暴露企业内部管理问题。盘锦市BS文化旅行社作为盘锦市研学旅游行业知名企业,如何厘清顾客契合与内部营销关系是该企业亟待解决的管理问题。首先,本研究介绍了盘锦市BS文化旅行社的公司概况和产品营销现状,回顾了企业转型经历,描述了企业迎合顾客的经营理念受到质疑、从迎合顾客转为顾客契合时经历顾客流失、转型后员工产生不满情绪等案例事件,呈现出企业转型时顾客流失、转型后员工满意度下降的问题。其次,为探究问题产生的原因,本研究进行了实地调研和深度访谈,访谈对象为BS文化旅行社总经理、员工和顾客。本研究聚焦于顾客契合管理,而研学旅游顾客为双主体,即作为产品购买者的家长和作为体验消费者的孩子,根据已有文献,结合实际情况制定访谈提纲,并将采访记录转成文字,运用扎根理论针对顾客访谈记录进行分析以探究解决现有问题的机理及具体措施,构建出研学旅行双主体顾客契合理论框架,运用该框架研究探寻BS文化旅行社战略转型时顾客流失原因。再次,研究中发现,当前BS文化旅行社顾客与企业间已实现价值共创,存在顾客契合,根据研学旅行双主体顾客契合理论框架可知员工在建立顾客与企业的情感联结方面起着至关重要的作用,而研学旅游企业员工在为双主体顾客提供服务时,扮演跨边界角色遇到的压力致使其满意度下降。最后,本研究在建立顾客正向认知、加强顾客与企业间的情感联结、鼓励顾客积极行为等方面提出强化顾客契合管理对策,构建内部营销对提升研学旅游双主体顾客契合的实现机制,并建议通过注重企业内部营销、完善考核制度和差异化定制员工激励制度等方式来平衡顾客契合与员工满意度之间的关系。上述对策建议有助于研学旅游企业走出顾客契合与员工满意度冲突的管理困境,同时为研学旅游企业完善配套管理提供参考。