营销的目的在于识别出消费者的各种需要,并且以比竞争者更为有效的方式去满足消费者的各种需求。而要达到这一目的,首要的工作就是研究消费者的行为,弄清楚消费者各种行为内在的情感、认知反映,以及它们同各种环境变量和营销手段之间的联系。消费者行为研究是一项费时和“乏味”的工作,但是没有人否认它是营销其它领域研究的基础,同时也不会有人否认它是各种营销策略制定的重要依据之一。 在我国,对营销的研究已经超过了20年。然而,我们对中国消费者的行为仍然知之甚少,可以毫不夸张地说,我们了解美国消费者的行为更胜于了解中国的消费者行为。尽管在消费者行为研究的领域,多数的理论和部分结论东西方不会有太多的差别,而且随着世界经济一体化的发展,中国社会的进步,消费者消费能力的增强,中国城市消费者与西方之间的差异会趋向变小,当然并不会消失,但是,正是这种差异,才是我们研究旨趣之所在,也是企业制定营销策略的基础。 早在20世纪50年代,冲动购买现象就开始引起企业和消费者研究人员的注意:对于企业而言,冲动购买在商场和超市的零售比例中占有相当的比例,甚至占到某些产品购买量的80%,而且多年以来,非计划购买的发生率在稳步上升,同时冲动购买对很多新产品的营销也至关重要;对于消费者行为的研究人员来说,冲动购买的决策行为是各种决策行为中最难把握和量化的,因此对它的研究有着极大的挑战性。 理论研究的回顾表明,在过去50年中,消费者冲动购买行为研究的重点经历了从产品研究到消费者行为研究的一系列变化。早期关于冲动购买的研究将冲动购买和非计划购买视为同义词,并且操作上被定义为消费者在进入商店时没有报告购买意愿而购买了的产品。这种定义使得研究人员注意力集中在商店的环境等能够促进冲动购买的方面,同时这些研究也对不同产品按照冲动购买占总购买量的比例做了分类,这种做法有利于零售商针对不同产品指定相应的营销策略。到了20世纪70年代,研究人员开始探讨冲动购买按照产品种类进行划分是否合理。而后,Rook等人在20世纪80年代开始澄清冲动购买的本质,他们指出“实