随着互联网的不断发展,虚拟社群以其开放性和紧密型逐渐进入公众视野,尤其是在受到新冠肺炎疫情影响的消费环境之下,虚拟品牌社群越来越对品牌销量、品牌认可度产生不可磨灭的影响。到目前为止,有关虚拟品牌社群的研究主要聚焦于淘宝、微商等在线消费者社群,针对国内近几年所出现的潮玩产业研究较少,泡泡玛特作为潮玩产业的代表性品牌,在同类虚拟社群中已经展现出完整的互动程序和成熟的品牌策略。一个品牌要想长久发展,仅仅依靠消费者当下的热情是远不够的,而需要抓住时代发展的脉搏,深入挖掘本品牌受众的心理和行为模式,才能保持源源不断的品牌吸引力。基于此,本文以盲盒品牌“泡泡玛特”消费者为研究对象,运用质性研究方法,对泡泡玛特虚拟品牌社群中的消费者互动过程进行研究,探讨泡泡玛特在消费者中热度不减的原因,挖掘消费者在虚拟社群互动中所扮演的角色,在互动中行为模式的转变及所呈现出的品牌情感变化。首先,对虚拟社群互动、品牌情感、消费者行为的相关研究做了文献梳理,进一步发现当前研究中可能存在的空白之处,明晰本研究的研究主题;其次,通过问卷调查选择合适的研究对象,运用扎根理论方法,通过一对一访谈获取数据资料,随后进行三级编码与范畴提炼,最后构建本文有关泡泡玛特虚拟品牌社群互动中的消费者行为与品牌情感理论模型。通过本研究构建的消费者行为与品牌情感模型,在消费者参与泡泡玛特虚拟品牌社群互动过程中,虚拟社群互动伴随着消费者产生心理、行为变化的全过程,在互动层次上可以分为浏览、被动互动、主动互动、主动扩散、管理五个环节,分别代表了消费者在参与过程中互动不断深入的行为过程;在互动内容上可以分为消费者互动和品牌互动两个方面:在消费者互动方面,通过广泛的信息互动和人际互动让社群成员对品牌逐渐产生热爱和依赖,在品牌互动层面,通过不同的品牌互动策略与消费者保持稳定良好的关系,构建消费者的品牌认同感。随着消费者互动程度的不断深入,也会呈现出不同的行为模式。本研究将泡泡玛特虚拟社群中消费者的行为模式分为四个环节:触发、尝试性消费、持续性消费、成瘾性消费。分别对应了四种行为状态:第一、通过外部动机与内部动机触发,对品牌产生兴趣;第二、消费者产生初步购买行为,并对品牌形象产生基础性认同;第三、虚拟社群互动开始产生影响,消费者对于品牌产生认同感,配合对品牌产品审美情趣、创作理念的认可,消费者逐渐培养起持续消费习惯;第四、在猎奇心理和收藏欲望的推动之下,消费者开始大量购买品牌产品,并伴随着虚拟社群互动的不断深入,消费者从简单的信息互动逐渐发展成稳定的人际互动,产生强烈的群体归属感,并对品牌产生忠诚感和幸福感。在本研究结论的基础上,对企业虚拟品牌社群建设提出参考性建议:在产品层面应注重产品原创性,最大限度地发挥艺术家的创作能力,将受众精神需求与产品文化内核相结合;在消费者层面应进一步打造互动体验标准新范式,加强品牌线上销售体系监管,注重虚拟社群运营,维系品牌公信力;在品牌建设层面着力于将交互性虚拟社区提升为家庭式虚拟社区,设置奖励机制激发用户更多互动热情,传递品牌活力。