计算机和网络信息技术改变了现代服务业,改变了人们的生活方式,也深远的改变了人们的文化价值观。随着服务企业中的结构的快速改变,新的服务方式已经成为大多数服务公司的战略发展方向。随着劳动力成本的增长与消费者自主意识的增强,许多服务企业已经在终端零售环节表现出由顾客作为准员工实施自助服务的倾向(Ford et al.2001),企业正在渐渐通过自助服务技术将一线员工的部分工作转移给顾客。但是,顾客是否接受自助服务技术?在接受之后,使用一次后是否再也不使用了,有哪些因素影响着顾客的再次使用?随着自助服务技术的发展,人们的各种文化特征是否会受到对自助服务技术的使用频率的影响?这些都将是本研究将要解决的问题。本文在对前人关于自助服务技术的研究总结的基础上,从三个方面进行了研究,首先介绍了自助服务技术的三大特性对顾客感知价值的影响,然后又研究了顾客感知价值反过来对自助服务技术使用的影响,最后分析了频繁使用自助服务技术对顾客的文化维度的影响。本研究选择技术的三种特性,分别研究其对顾客的两种感知价值的影响。关于自助服务的研究大都基于技术接受模型(TAM),而技术接受模型中的技术特性只有两种,即感知易用性和感知有用性。之后关于技术的研究,则将技术的特性根据需要分为了很多种。本研究将在前人的研究基础上,再加入安全性这一技术特征,研究其对顾客感知价值的影响。对于顾客的感知价值,之前的研究从不同的角度对其进行了分类,本研究综合之前的研究,将顾客感知价值分为功能型和体验型,研究技术的三种特性分别对这两种价值的影响,而不同的特性又是影响的不同的价值,并不是所有的特性都对每一个价值产生影响。本研究特别考虑了自助服务技术的使用对消费者各种文化维度的影响。一切的影响都是互相的,之前有很多研究是关于消费者个人文化特征如何影响自助服务技术使用,本研究通过反向研究,不仅是一大创新,也为社会学领域或者说是服务营销领域的研究开辟了一个新的方向。在实证部分,本研究采用自动存取款机(ATM)这一自助服务设备作为调研背景,采用定性与定量相结合的方式,分别调查了样本的文化维度、自助服务设备的使用情况以及他们的感知价值等方面的问题。采用SPSS16.0对数据进行了信度和效度分析以及方差检验,验证了模型与假设的正确性。本研究的主要贡献有：研究了技术安全性对顾客感知价值的影响。自助服务技术改变了人们的服务遭遇,也促使企业进行生产率和营销策略的调整,简单的消费者导向理念对企业而言存在明显的不足,企业必须与消费者互动学习,教育消费者并使其共同协作来创造价值,从中满足消费者的个性以及动态需求(Prahalad&Ramaswamy,2000).而现在,消费者不愿意使用自助服务技术的一大原因就是顾客感知安全性不高。在社会传媒如此发达的一个社会中,几乎每天都在报道由于使用自助服务技术导致的消费者财产损失,从而对消费者使用自助服务产生了畏惧心理。本研究深入分析了技术的安全性如何影响顾客的感知价值,进而对顾客使用自助服务产生影响。研究了顾客感知价值对顾客使用自助服务技术的频率的影响,其中,起主要作用的是顾客体验价值。之前有很多研究自助服务技术对顾客感知价值的影响,但鲜有研究顾客感知价值对自助服务技术使用的影响,这也是本研究的一个创新点,验证了顾客体验价值越高,人们就越愿意使用自助服务技术。本研究的另一个贡献是对技术与文化的互动研究进行了一定的补充。Kedia&Bhagat (1988)认为,不同文化对技术接受的影响是巨大的。现有文献虽然也将各种社会规范、个性及其他人口统计变量作为(自助)技术创新扩散采用过程中的影响变量,然而,很少有研究者(Straub,et al.1997: Rose&Straub,1998;Srite,2000)在探索(在较小程度上)和测试文化因素对使用行为的影响,没有将社会文化作为一个统一的整体进行研究。关于技术与文化的互动影响,则鲜见诸于中外文献,本研究对此进行了补充,研究国家文化对技术使用存在哪些影响。本研究的主要结论：(1)自助服务技术的有用性和易用性不仅仅是像技术接受模型(TAM)中一样,通过影响态度再来影响行为意图,再引发行为,他们还可以通过影响顾客的不同的感知价值再反过来影响对自助服务技术的使用。可见,这两项技术特性对再次使用自助服务技术的影响的重要性。(2)安全性也会影响到使用自助服务技术者的感知价值,但是,是其中的体验性价值,顾客感知的安全性越高,则顾客获得的体验价值越多。(3)顾客的感知价值中的体验价值会对顾客使用自助服务技术的频率产生影响。也就是说,顾客在使用自助服务技术时获得的体验价值越高,则更有可能再次使用该项技术。(4)本研究说明并验证了频繁使用自助服务技术对人们三种文化维度的影响。随着自助服务技术的发展,人们越来越需要使用自助服务技术,使用频率也越来越高,这将会导致人们的权力距离降低,不确定回避增强,男性度增强,女性度降低。