借助移动终端设备与4G网络的发展,由互联网和移动通信技术相结合的移动互联网得到了迅猛发展。移动互联网媒体满足了人们对快节奏的生活中对交流沟通互动的情感需求和对信息搜索的客观需求。移动互联网时代的产物之微信,在提供集通讯、社交、生活和娱乐于一体的日益完善的功能的同时,也为企业带来了新的营销的渠道和方式。越来越多的企业纷纷把微信平台视作一种移动互联网时代下新型的营销渠道。中国化妆品行业自从进入21世纪以来得到了迅猛的发展,化妆品行业的网络营销渠道一直以来都是化妆品企业重点关注和投入的对象。甚至有的品牌类企业是靠社交内容营销,即网络营销的一种方式之一而起家的。化妆品行业的微信营销理念逐渐被大众消费者接受。随着越来越多的微信用户关注各种企业类的微信公众平台,化妆品企业如何通过微信影响粉丝用户的购买行为?这是化妆品企业进入微信营销领域不可避免的问题。越来越多的大学生和研究生开始关注彩妆、护肤和香水等营销公众账号,化妆品企业要想通过像微信这样的平台对大学生展开网络营销并获得成功,首先要探究哪些因素影响大学生的购买意愿或决策行为,才能去满足相应的市场需求。本文一共是由六个章节组成的,第一章作为绪论,结合移动互联网以及社交媒体的迅速发展,提出研究的核心问题,即化妆品企业能否通过微信影响女大学生的购买意愿以及影响机制如何。本研究不仅提出研究的理论贡献,还提出了研究的实践价值,并介绍了研究方法和创新点。第二章是文献综述,回顾前人的相关文献研究并总结相关理论基础综述,为后面研究假设和模型的提出提供理论基础和铺垫。第三章是研究的设计与假设的提出,即基于深度访谈的内容和结论,同时在文献阅读基础上,提取微信营销的四个维度作为自变量,提出假设,建立把态度作为中间效应的购买意愿影响研究模型。第四章是问卷的设计与数据的收集,即根据创建的理论模型和前人的量表,设计问卷并参与预调研和正式调研。第五章是实证分析,主要是对收集的问卷数据进行实证研究和分析,检验假设成立与否并验证建立的模型。本文主要采用实证分析的方式,根据所研究的问题的具体情况进行了假设的提出,同时结合理论分析对于模型进行了创建,设计、发放并收集问卷,利用数据分析软件即SPSS20.0版本,并最终得出结论。第六章是基于研究的结论对未来研究方向的展望。本文在结论基础上,给出合理性营销建议并对未来研究方向给出一个新的方向,最终结果表明:微信营销的四个维度包括品牌知名度、信息质量、社交互动以及促销活动分别对感知性态度、认知性态度和购买意愿产生不同程度的正向影响,并且在以上微信营销的四个维度对购买意愿的正向影响过程中,情感性态度和认知性态度呈现出不同程度的中介效应。知网上关于微博营销的研究较多,但关于微信营销的文献研究相对较少。本文的创新点在于基于微信营销背景,细化了企业的类型并把研究聚焦在化妆品企业的微信公众平台,调查问卷选取女大学生,从实证研究结论为化妆品企业提供了对应的营销对策。此外,本研究利用的是定性加定量的方法进行综合性的探讨。通过对于微信营销的影响因素这个问题的分析和探讨,弥补了其局限性,同时对未来可能的深入研究的内容和方向寄予了研究展望。