在互联网经济快速发展的社会背景下,网络购物成为了大众普遍接受的购物形式。电商品牌风起云涌,如何在互联网经济中分得一杯羹是各大电商重点研究方向。通过对相关文献回顾发现,对于影响网络消费行为的研究主要集中在网页设计、物流质量、售后服务等方面,缺少对于网络购物氛围的相关研究。作为互联网时代的原住民,大部分当代大学生对于互联网产品的接受程度远高于其他年龄段,研究信息化时代下影响大学生消费行为的影响因素,对电商制定有针对性的营销策略有重要帮助。首先通过阅读国内外有关大学生消费行为、网络购物氛围、消费者情绪感知以及购物行为的相关文献,确定购物氛围可以通过大学生的消费心理特质以及情绪感知,最终影响大学生的网络购物行为,从而完成理论综述。其次,通过研究2017年的天猫双十一全球狂欢节活动节点分析,提炼出新型的网络购物氛围划分维度。结合消费心理特质、情绪感知、消费行为的相关研究,构建出本文的研究理论模型,并对各变量进行概念界定,提出假设。再次,设计相关调查问卷,运用信度和效度分析预调查问卷,从而确定正式调查问卷,收集数据。最后,运用SPSS19.0和AMOS18.0软件,结合结构方程模型对收集到的数据进行实证分析,验证假设,找出网络购物氛围对于购物行为的作用机制。通过研究发现:娱乐氛围、节日氛围、国际化氛围成为近几年网络购物氛围的新方向;网络购物氛围会加深大学生购物心理特征的表现程度;网络购物氛围及消费特征显著正向作用于情绪感知,但程度有所不同;情绪感知显著正向作用于购买行为,但程度有所不同。结合研究结果,给出以下营销建议:综合营造多种网络购物氛围,保持“保健因素”正常运行,重点宣传“激励因素”;不断探索消费者新的情感需求,包括娱乐需求、节日需求、个性需求。