随着中国现代化建设和融入全球化进程的加快,乡村社会需要借助外部先进理念和引进外部先进科技推进乡村现代化,如何利用合理有效的乡村传播方式推进新农村建设,成为各级政府的关注点。现阶段,全国各地陆续开展的新农村建设运动中,出现了一批成功案例,及时总结新农村建设中成功的传播方式有助于复制和推广成功经验,缩减新农村建设的代价。本研究以鄂西北堰河村为个案,以“垃圾分类”理念在堰河村的传播过程为线索,分析“垃圾分类”理念在堰河村成功传播的原因和机制。笔者于2007年1月和2007年5-6月两次赴堰河村进行实地调查和问卷调查,深入访谈52人次,访谈对象既有村内治理精英、经济精英,也包括普通村民和困难户;回收有效问卷214份,涉及“守土”、“离乡”和“离土不离乡”等多类村民,涵盖了堰河村全部4个村民小组。同时,利用电子邮件与其他重要相关人联系,获得重要的研究资料。在充分掌握第一手调查资料和二手文献资料的基础上,本研究依据韦伯、布劳和吉登斯的社会结构理论,探讨了传播结构与资源分配、社会结构的关系;指明了堰河村的社会结构和传播结构状况和行动改变结构的机制;明晰了“垃圾分类”理念在堰河村成功传播的原因。本研究具体的研究内容有:一是从历史与传播形式两种角度综合分析乡村传播生态,为分析乡村传播结构提供基础;二是依据韦伯和布劳的社会结构理论,分析了堰河村的社会结构现状,依据卡茨和拉扎斯菲尔德的二级传播理论和堰河村社会结构现状,从社会结构中演绎出堰河村的传播结构;三是以“垃圾分类”理念的传播者(孙君)与堰河村社会结构中各类人群的互动为线索,分析“垃圾分类”理念的整个传播过程与堰河村传播结构的关系;四是依据吉登斯结构化理论,总结“垃圾分类”理念在堰河村成功传播的行动与结构多方面的原因,总结出“垃圾分类”理念在堰河村传播的传播结构图。首先,通过探讨三种主要传播渠道与乡村社会的关系,指出当下的乡村传播渠道是多样化综合性的传播生态环境,乡村传播生态与乡村资源分配机制和权力结构共同影响乡村传播过程。其次,通过探讨资源、社会与传播的关系得知,在现行的政治制度和经济制度下,堰河村村民能获得的资源既包括村民能自由支配的私人资源,也包括来自村集体的公共资源,村民对两种资源的利用权限受到结构性和能动性因素的制约和促进;同时,对这两种资源的利用结果强化和改变着堰河村的社会结构。依据韦伯社会结构多元分层理论和布劳对社会结构的等级性和异质性地分析,堰河村社会结构呈现出中间层占大多数的三层社会结构,处于顶端的精英群体对下面两层村民在经济、政治和社会声望多方面都占有优势,其与处于第三层的村民数量都较少。占村民人口大多数的中间层又分化为“守土”、“离乡”和“离土不离乡”三类人。堰河村这样的社会结构作用于村内传播活动,并使堰河村的传播活动呈现类似的结构,精英群体在与大众媒介接触和获取组织信息等方面占有优势,成为传播中的意见领袖。第三,孙君以强关系为引线进入堰河村,并在传播“垃圾分类”过程中,重视对堰河村传播结构的运用,对堰河村社会-传播结构里的不同人群采取不同传播方法和技巧,凸显堰河村精英群体在“垃圾分类”传播过程中的意见领袖身份,并充分利用堰河村内部资源传播“垃圾分类”理念。整个传播过程既是对堰河村既有传播结构的运用,同时也为堰河村注入了新的文化资源,并转化出新的社会资本和经济资源等社会资源,并通过既有传播结构重构了新的传播结构,进一步强化和维持了堰河村人进行“垃圾分类”行动。第四,总结“垃圾分类”理念在堰河村成功传播的过程,可以分解为引进阶段和维持阶段两阶段的成功,各个阶段成功的原因又可以从运动中的堰河村社会-传播结构和传播单位的能动性两方面分别概括,并在概括成功原因的基础上建构出堰河村传播“垃圾分类”理念的结构图。最后,以本研究一贯的社会结构视角和更好的实施“垃圾分类”为出发点,提出两点建议:一是建议堰河村推行的新措施能更好地惠及更多村民,让村民从“垃圾分类”中获得更多实惠,维持堰河村长期的生态文明;二是深挖生态文明内涵,向其他乡村推广生态建设经验;三是建议在内容更为丰富的新农村建设过程中,重视村内意见领袖的作用。