建筑领域的能源需求和高碳排问题得到越来越多的重视,在全球环保理念和低碳经济的大背景下,发展绿色建筑顺应可持续发展的时代潮流,是我国未来建筑行业和都市发展的趋向。绿色住宅作为具有居住功能的绿色建筑,其推广受到市场需求端的限制,因此有必要从消费者,特别是潜在消费者的角度出发,研究他们对绿色住宅的购买意愿,以及影响意愿决策的影响因素,为促进绿色住宅的发展,节约能源和减少碳排的政策选择奠定有效的微观主体行为基础。绿色住宅的购买者可以分为现有购买者和潜在购买者,潜在购买者是未来市场的目标顾客,有购买兴趣或者购买需求,本文选取潜在购买者中的年轻消费群体为研究对象。文章首先对绿色住宅、购买意愿、潜在消费者动机和消费者行为学等理论进行阐述,结合霍华德—谢思模式和文献研究,确定购买意愿影响因素:产品刺激、符号刺激、社会刺激和外在刺激,构建理论模型,提出研究假设。然后设计调查问卷,在天津市范围内发放,得到224份有效问卷。以问卷数据为基础,描述被试对绿色住宅的基本认知和消费偏好,通过单因素方差分析和逐步多元回归分析确定绿色住宅购买意愿的显著影响因素,并量化支付水平及其影响因素。研究结果表明:(1)大部分被试对绿色住宅的了解程度比较低,而且存在认知误区;他们在选择绿色住宅时更注重住宅的节约资源能源的长期经济性和居住舒适性,对保护环境功能关注较少。(2)被试的外在个人特征因素——性别、年龄、教育程度、家庭收入在绿色住宅的购买意愿上有差异性,但是差异不显著。(3)社会刺激对购买意向有显著正向影响,且是影响最大的因素;符号刺激中的因素部分影响购买意愿,其中第三方认证和学校宣传教育对购买意愿有显著的推动作用,绿色广告、政府绿色评价未能通过显著性检验;购买成本对购买意愿没有显著性影响。在购买意愿的显著性影响因素中,只有家人建议对支付水平有显著正向影响。最后,针对研究结果提出改善绿色住宅推广的引导政策。