形象是旅游者选择目的地的关键因素,区域旅游形象的客体即区域所在地,而主体有旅游区开发者、管理者与旅游者两种,前者赋予区域形象,后者对形象进行感知评价。旅游形象取决于地方性和受众群体属性,可以认为区域旅游形象由开发者和旅游者共同决定,二者看似是一对一的矛盾,其实可进一步认为是一对多(旅游者来自远近不同的地区,比如以客源地远近区分为多个市场)的复杂矛盾。旅游形象对目的地旅游发展至关重要,目前旅游目的地之间的竞争,更多的是形象的竞争。如何确定旅游地形象,将形象传播至远,或分层传播旅游地形象,避免应有的旅游地形象被特定原因所遮蔽,具有十分重要的研究意义。最早的旅游遮蔽,被定位在旅游地形象传播途中某个客观存在上。由于资源价值、开发时间的先后顺序、知名度、美誉度等不同,造成一些旅游地或者某个旅游地处在相应的旅游地的遮蔽之下,这样就会使受到遮蔽影响的区域旅游发展难以顺利进行。许多学者展开了对遮蔽现象的研究,已提出形象遮蔽和形象叠加理论、旅游景区感知形象遮蔽等理论。随着研究深入,一些新的问题出现了,某个区域旅游发展缓慢,区域的本色形象在旅游者心目中根深蒂固,难以改变,甚至是在当地居民中的感知中,对本区域也没有一个明确的区域形象定位。为了发展旅游,政府可能塑造了新的区域旅游形象,这种新形象可暂且定为诱导形象,诱导形象在将来也可能发展成为新本色形象,但就目前而言,本色形象和诱导形象有很大的区别,两者之间存在巨大的差异,这一现象已不是本义上的旅游遮蔽理论所能解释的了。笔者2010年寒假在实地考察枣庄市台儿庄古城旅游景区时,通过实地与游客的交谈,同时多次在旅途中与乘客的交谈中也发现了这一现象,即枣庄市的本色形象(大战故地)遮蔽了诱导形象(江北水乡,运河古城),本文拟通过实地考察、实地访谈、问卷调查,通过撰写实习心得,以及通过对枣庄市旅服委提供的资料进行阅读及参阅相关文献,对枣庄市旅游形象遮蔽现象进行分析研究。寄望于通过此次研究,能够发现旅游形象遮蔽另一类的机理性见解,同时为处于形象遮蔽的区域旅游发展提供一些对策及思路。本文首先论述了选题背景、研究的意义及目的、方法,对国内外相关理论研究进行综述。在旅游遮蔽理论、旅游者对区域旅游形象的感知、社会知觉理论等相关理论的基础上,归纳总结了区域旅游形象遮蔽的内涵,引导出区域旅游本色形象遮蔽、诱导形象遮蔽、旅游者感知形象遮蔽关联情形,并以枣庄市台儿庄古城景区为例,对枣庄旅游形象遮蔽进行深入分析,提出枣庄市走出旅游形象遮蔽的发展建议。借助本色形象,进行区域旅游形象的定位能够避免旅游形象的遮蔽,也放弃了以新替旧的传统考虑。对于类似于枣庄这样的历史文化城市的旅游现象及受到重大自然灾害或者严重事故影响的区域,要及时整理和重塑区域形象,加深其在旅游者心目中的形象。区域旅游形象定位时要深度挖掘当地文脉及地脉资源,并且对其进行整合树立鲜明的旅游形象。