年卡模式是商家推出的一种维持长期客户关系、快速回笼资金的营销手段,消费者通过支付较低的费用获得在一段时间内权益兑换的权利,年卡模式虽然总价格较高,但可以在规定时期内多次消费,使得消费者获得较低的平均价格优惠。年卡模式以价廉、方便等特点受到了消费者的青睐,同时各商家也纷纷推出年卡营销活动,如健身房、外卖、共享单车、机票等领域都出现了类似的年卡模式。但年卡模式相关的理论研究还较为缺乏,如它的作用机理、对消费者购买行为的影响等,本文以“随心飞”产品为例研究年卡模式下的消费者选择行为,具有理论和现实意义。本文首先对年卡模式的定义进行了阐述,并从行业应用的角度对年卡模式进行了分类对比,用消费者行为理论解释了年卡模式的合理性和有效性。其次,本文以计划行为理论为基础,在模型中添加了感知风险和产品知识两个因素,构建了更符合年卡模式特点的消费者年卡购买意愿影响因素研究模型。最后,本文从商家视角探索年卡类产品属性的设计问题,运用联合分析法,探究了消费者对于年卡产品价格、时间、使用便利性等属性的偏好,为后续的实证分析打下基础。考虑到“随心飞”产品具有鲜明的年卡模式特点,且在疫情尚未结束的情况下,消费者的购买决策行为会受感知风险、产品知识因素的影响较大,本文在实证研究部分以“随心飞”产品为例进行了问卷调查,研究消费者购买“随心飞”产品的影响因素及其选择偏好。首先对研究假设进行了验证分析,研究结果显示消费者个人的态度、主观规范、感知行为控制对消费者购买年卡意向的重要影响因素,且消费者的感知风险程度会影响其年卡产品购买意愿。其次,本文归纳出不同消费者的产品偏好特点,可将消费者细分为价格敏感型、时间敏感型和便利性敏感型三类,并总结分析了各类人群特点,为商家改进年卡产品设计、提高收益提供指导。