仿拟作为一种修辞格,频繁出现在我们的日常生活中,由此而引起越来越多学者的兴趣。前人已经从不同的方面对仿拟修辞进行了探讨,而且也取得了不少的成就。但值得注意的是这些研究多关注仿拟的表面特征,如仿拟的分类、功能等。仿拟修辞在英汉广告中部广泛使用并发挥着十分重要的作用。基于英汉广告中仿拟式广告语对比分析,我们更深了解了英汉仿拟式广告语的表现形式和特征。不论是英语还是中文广告中的仿拟语,都是通过仿词,仿语,仿句,仿篇等手段来实现的。同时,它们的特征都表现为生动、新颖、临时、易懂。然后这些广告语中的仿拟究竟是怎样形成的呢?仿拟表达式(仿体)看起来似乎是不合乎语法或语义搭配不拢的,然而却能被人们接受和理解。隐藏于这个语言现象背后的机理是什么?虽有少数学者,如徐国珍,对上述问题做过一些探讨,但这些分析或太过笼统或太含糊,因而无法对该问题做出全面而且令人满意的解释。本文基于徐盛桓发展的自主依存理论的学习,从认知语言学的角度来探讨仿拟广告语的生成机制和理解机制。通过以上分析我们得出以下结论:·说话人头脑中的信息意向和交际意向是仿拟广告语生成的动因。·仿体广告语是在意向性的主导下,通过语音和(或)语义相似的认定,从本体派生出来的。而这一派生过程是通过语素的替代、移动、添加等具体手段而实现的。·在仿拟广告语的派生过程中,本体对仿体产生一定的限定,而与此同时仿体则继承了本体的这些特征,从而使两者之间保持了最大的相似性。·通过相似性的感知,当仿体出现时,与之相对应的本体将在听话人的头脑中被激活。·被激活的本体通过相似性对仿体产生拈连的作用,从而使仿体不但能够被理解,而且收到很好的修辞效果。在研究了英汉仿拟广告语的生成和解读机制之后,本文进一步探索怎样缔造成功的广告仿拟语。作者首先选择相似关联度为标准对仿拟式广告语进行效果分析,指出仿拟应用于广告中的利弊,并最终指出创造成功的仿拟式广告的策略。本研究从理论上丰富了仿拟研究,同时也加强认知语言学对语言的解释力,以期对广告制作人制作仿拟式广告语和受众解读仿拟式广告有一定的理论指导意义。