2008年，在牵动全国人民的南方特大雪灾、汶川5.12特大地震等事件中，激发起了广大民众的公益之心。同时随着互联网技术的发展和提高，民间公益及相关组织的兴起，也激发了整个社会的公益意识迎来了一个全民公益时代。因此2008年被叫做中国公益元年，这也代表了中国公益进入新阶段。　　本文主要以“免费午餐”项目为例，分析了传统媒体和新媒体在公益传播中起到的不同作用。一方面区别于传统媒体四大渠道——广播、电视、报纸期刊、和户外广告，新媒体是在新技术载体下的（包括网络、卫星、无线网络、局域网，以电子移动设备为终端）的新型媒体形式。在当前处于社会经济结构转型、社会矛盾日益凸显以及贫富差距不断扩大的中国，公益以及公益理念的传播早社会和谐发展、进一步深化改革开放的过着中起着十分重要的作用。一方面，新媒体拥有便捷性、及时性、信息海量性等诸多特点。但另一方面，传统媒体所具有的专业采编团队，积累多年的媒体深度都是新媒体无法企及的。　　本文在界定了传统媒体与新媒体在公益活动传播的一系列作用与特征差异。运用了各级分析方法，包括文献研究、个案研究，针对具体研究采用了定量分析以及定性研究等多种方法。本论文把关注点集中于一个高速发展中的全国性公益组织免费午餐，主要聚焦于免费午餐中如何使用自媒体的工具实现传播，并对其效果和行为着重分析。同时结合拉斯韦尔的“5W”学说，分别从传播者(Who)、传播内容(Says What)、渠道媒介(In Which Channel)、受众(To Whom)、传播效果（With What Effect）5个方面对公益传播在新媒体和传统媒体背景下传播特征的差异性进行分析。　　本研究从媒介角度、运营和营销角度、时代背景深入探讨这一传播现象未来的大环境大趋势。在互联网发展的今天，随着媒体技术的不断革新与发展，新媒体与传统媒体深度相融将成为未来的大方向。对于今后更好地开发此类公益项目，力图为公益活动传播方式的选择提供决策参考。