随着电子商务的发展,越来越多的消费者转向了网上购物。电子商务为消费者拓宽商品选择空间的同时也引发了如信息过载、搜寻负荷加重、资料品质降低等问题。由此,为了减缓信息过载压力,提高消费者网上购物的满意度,各大商务网站纷纷应用推荐代理(RA)推出各种形式的商品推荐服务,常见的有:相关商品推荐、产品评价星级、消费者评论、排行榜等,这在某种程度上影响了消费者的购买决策。虽然推荐代理已被众多实践者应用,但它与购买决策的关系研究并不充分。本研究在前人研究RA使用意愿和RA作用效果的基础上,结合TAM和购买决策信息处理理论,引入RA认知价值和RA信任,从RA特性、RA平台特性及用户与RA的交互特性出发,对RA对购买决策的影响机制进行了系统的剖析和讨论。本研究采用规范分析和实证研究相结合的方式,提出了相关假设,并对收集到的205份有效样本使用SPSS 16.0和Amos 7.0软件包进行数据分析处理。文中采用的统计分析方法包括描述性统计分析、信度和效度分析、方差分析、正态分布检验、验证性因子分析及结构方程建模。本研究在数据处理的基础上,对概念模型和研究假设进行了检验,并得出了一些有意义的结论。主要结论包括:(1)RA对购买决策的影响力受消费者对RA的认知价值和信任的影响,即认知价值和信任对决策影响力存在显著的正向影响。(2)消费者对RA的认知价值受RA所在网站的形象、RA的个性化及RA推荐信息编排的正向影响,其中RA的个性化对认知价值的影响最大。(3)消费者对RA的信任受其对RA的认知价值、RA所在网站的形象及用户对RA的熟悉度的正向影响,其中认知价值对信任的影响作用最强烈,网站形象对信任的影响受到认知价值的部分中介作用。但是,个性化对信任的影响被认知价值完全中介了,以至个性化与信任之间不存在显著的直接正向影响。(4)RA确实会影响消费者的购买决策,但平均影响力不大,其直接原因为消费者对RA的认知价值和信任度不高;间接原因主要为RA个性化推荐功能不够完善,其次为消费者对RA熟悉度不高,信息编排不够合理。基于以上结论,本研究为电子商务个性化推荐服务的建设、为各商家实现一对一营销、实现长尾销售提供了一些具有参考和借鉴意义的建议;同时也拓展了网上购买决策理论,丰富了RA与购买决策关系的实证研究,为未来信息技术对购买决策的行为研究提供了一定的理论基础。