互联网的快速发展使得电子商务的应用愈加广泛,而在线营销方案的设计又是电子商务发展的重要环节。在面向目标消费群体的精准营销中,如何使消费者准确接收企业所要传达的有利信息并刺激购买行为是营销成功与否的关键。由于消费者在面临繁多复杂的信息时,很容易产生困惑的心理现象,因此针对在线消费者困惑有关的议题已然引起了市场营销者的关注,主要聚焦于消费者困惑产生后所带来的一系列负面效应。同时,在消费者困惑的相关研究中,多着眼于研究其结果变量并强调给企业与个体消费者所带来的负面影响,但是对于其具体的产生机制却浅尝辄止,这就使得对于消费者困惑产生的本质原因挖掘受到阻碍,从而使实践者们对于消费者困惑的规避工作产生困扰。因此,本研究聚焦于在线旅游消费者困惑的形成机制,力图从使在线消费者困惑产生的原因中寻找可行的规避方法。本研究在归纳信息超载、消费者困惑、产品类别等变量的相关文献后,基于资源有限理论推导出在线旅游消费者困惑形成机制的概念模型。同时采用实验法,用情景模拟的方式通过给予被试不同信息数量(高信息数量vs低信息数量)与不同产品类别(体验品vs搜索品)的形式,设计出两个实验并通过问卷调查的形式回收数据进行假设验证。在运用SPSS18.0与Mplus7.0等统计软件进行分析,获得了本研究的主要结论:(1)信息超载对消费者困惑有着正向影响作用;(2)信息超载是通过认知负荷的中介作用进而对消费者困惑起影响作用的;(3)产品类别在信息超载对认知负荷的影响中存在调节作用。相较于旅游搜索品,旅游体验品将会强化信息超载与认知负荷之间的关系。最后,根据本研究的实际研究结果,针对在线旅游企业的营销与管理实践提出相关的对策建议。