作为数字经济时代的突出代表,电子商务在促消费、保增长、调结构、促转型等方面均展现出前所未有的发展潜力。随着电子商务的持续快速发展,各行业都迎来新的发展契机。物流行业作为电子商务线下服务的载体,拥有无限发展前景,同时也面临巨大的挑战。物流体量的不断扩大对物流服务质量的要求也相应提升,虽然各大物流企业都在加强技术投入以提高物流服务质量,但在与实际消费者的服务交互过程中,难免会出现纰漏。第三方物流服务质量看似与电商企业无直接关系,但消费者的每一次购物活动是一个整体,物流服务质量会间接影响消费者对电商企业的购后评价。第三方物流服务质量对消费者购后行为存在怎样的影响?如何通过提升第三方物流服务质量以反哺电商企业,以及探索第三方物流服务质量与消费者购后行为之间的关系等相关问题对电商企业的发展具有重要意义,也是研究人员关注的重点。现有关于物流服务质量的研究多聚焦于第三方物流服务企业服务质量的测评、消费者对第三方物流的满意程度、第三方物流的服务补救以及对物流企业运营绩效的影响等,而关于第三方物流服务质量对电商企业影响的研究则相对较少。第三方物流服务是电子商务活动的重要一环,消费者对产品或服务的购后评价及相关行为很大程度上受物流服务质量的影响。由于个体消费者之间存在差异,不同消费群体看待事物的视角也不同,消费者对第三方物流服务及相关电商企业的评价影响也存在差异。本研究以解释水平理论、归因理论、自我建构理论为基础,探究第三方物流服务质量对不同类型消费者购后行为的影响,同时检验认知流畅性在该影响过程中的中介效应。研究采用情景实验收集实验数据,并对研究假设进行验证。在具体实验过程中,先通过成熟的量表和情景唤起方式分别验证特质性与情境性不同自我建构(独立型/依存型)个体在相同的物流服务质量下购后行为的差异。随后,依照不同解释水平的唤起方式区分消费者类型,并通过成熟量表检验个体的认知流畅性,以探究不同消费个体在相同物流服务质量下存在行为差异的心理解释机制。此外,还检验了不同解释水平在不同自我建构个体进行购后行为这一影响过程中的调节作用。本研究以网购主力人群的高校本科生与研究生作为实验被试,共进行四个实验。研究结果表明:(1)相比于独立型自我建构消费者,依存型自我建构消费者在第三方物流服务失误后,其购后行为更积极;在接受较高服务质量的物流服务后,两种类型消费者的购后行为无显著差异;(2)相比于高解释水平的消费者,处于低解释水平的消费者面对第三方物流服务失误的购后行为更积极,且消费者的认知流畅性在此过程中起中介作用;(3)引入不同解释水平为调节变量后会产生不同的效果:在高解释水平下,不同类型自我建构消费者都倾向于进行消极的购后行为;在低解释水平下,独立型自我建构个体倾向于进行较消极的购后行为,而依存型自我建构个体购后行为较积极。研究结果揭示了现实网购情境中,物流服务失误时消费者购后行为存在差异的原因,对消费者心理活动及思考方式进行深入探讨。研究结论可以帮助电商企业更好地了解不同类型消费者的思考方式,从而进行有针对性的、主动的补救。本研究为电商企业引导消费者进行有效的产品评价,培养顾客忠诚度提供有效的建议和可操作性的指导。