面子是影响中国人日常行为的一个重要概念,随着中国经济的发展和人们生活水平的提高,面子对消费者购买行为的影响作用日益增强。已经有很多商业企业在营销中试探性地加进了面子因素,但是消费者面子影响因素的理论研究还很匮乏,究竟什么因素会影响消费者的面子呢?企业采取何种营销策略会让消费者感觉更有面子呢?本文在回顾前人相关研究的基础上,试图用实证的方法解答上述问题。首先,本文回顾了面子的定义、维度划分及其影响因素,在此基础上提出了消费者感知面子这一概念,通过对产品价格相关研究的回顾,提出了价格比较对感知面子的影响机理,并且检验了产品类别对这一影响的调节作用；其次,引入了社会比较理论,检验了在不同的社会比较情境下,价格比较对感知面子的影响；最后,回顾了物质主义价值观和消费者人际影响易感性这两个个性差异变量,检验了它们对价格比较对感知面子影响的调节作用。接下来,通过实验研究和问卷收集的方法检验了研究假设,结论如下；价格比较对消费者感知面子具有显著的正向影响,而且这一影响作用受产品类别的调节；在下行比较、同行比较、上行比较的比较情境下,价格比较对感知面子的影响是有差异的,其中同行比较最为显著,下行比较和上行比较之间则没有明显差异；价格比较对感知面子的影响受到物质主义价值观和人际影响易感性的调节作用。本文最后部分我们讨论了本研究的创新点和研究意义,提出了本研究的局限,并且对未来的研究提出展望。