日常生活中,消极的自我信息对个体的消费行为具有显著影响。例如当个体的能力受到质疑,或受到周围人的排斥时,都会引发个体的消费需求,特别是对某些特定的、可以弥补这种消极的自我信息带来的伤害的产品,例如高地位产品。目前已经有众多学者对此类具体的威胁进行了研究,但通过对相关研究成果的进一步分析,本文发现,它们其实遵循着共同的影响机理,即它们代表了一系列的厌恶的心理状态,可以被表述为对个体自我概念的一种潜在威胁——自我威胁。目前国内关于自我威胁的研究还很少,而对自我威胁与地位消费之间的关系也没有进行解答,基于此,本文将对这一问题进行深入研究和探讨。本文从现实现象和经验入手,在阐明相关理论研究的基础上,探索自我威胁与地位消费之间的关系,通过进一步的研究提出,控制感作为中介机制,阐明了这一关系的内在发生机理。此外,在对消费者的各种人格特质的分析基础上,提出内隐人格对自我威胁与地位消费关系的调节作用,解释了为什么当个体受到自我威胁时,不同个体的反应程度不同。本文通过三个实验研究,针对不同的被试类型选择合适的实验材料,在排除了各种可能的干扰变量的影响下,利用SPSS软件对实验结果进行统计分析。结果显示,当个体受到自我威胁时,其地位消费倾向增加(实验一、二、三);而这种因果关系的成立,是基于个体控制感在自我威胁与地位消费之间所起到的中介作用,即当个体受到自我威胁时,其内在控制感降低,进而提高了个体的地位消费倾向(实验二);然而,不同人格特质的个体对自我威胁的反应不同,内隐人格在自我威胁对地位消费的影响过程中起到调节作用,相比于渐变论者而言,实体论导向的个体在受到自我威胁时,其地位消费倾向更加明显(实验三)。实验一和实验二中将产品类型分为地位产品和非地位产品,检验结果都证明了当个体受到自我威胁时,其对地位产品的消费倾向显著提高,而对非地位产品的消费倾向没有显著变化,由此可见,当个体受到自我威胁时会对特定的地位产品有反应,而对非地位产品的反应并不强烈。最后,根据实验分析结果,阐明了本研究在自我威胁以及地位消费两个领域的理论贡献,丰富了现有的研究成果;同时,在此基础上为企业管理者提出切实可行的营销建议,加强企业及其产品与消费者之间的情感链接。并且在讨论本文研究的局限性的同时阐明了与本研究有关的未来可能的研究方向。