随着我国文化产业的蓬勃发展,书画市场近年来发展迅速,书画作品成交数量及成交额呈现出指数增长。然而由于书画市场尚处于起步阶段,市场秩序、交易体系尚不完善,无法适应近年来市场的快速增长,导致书画市场长期处于不健康的失衡状态,在此背景下本文针对书画市场发展失衡问题进行探究。本研究以文化创意产业中处于核心位置的书画市场作为研究对象,以市场行家理论、意见领袖理论、口碑传播理论、利益相关者理论等理论为基础,综合运用文献研究、理论分析以及实证研究等方法对书画市场行家影响消费者的购买意愿展开研究。首先,通过对中国书画交易中市场行家特征的识别和体系构建,探明了中国书画市场行家个人影响特征、专业素养特征、信息传播特征、互动关系特征等特征维度,明确了中国书画交易中市场行家各特质的内涵和二级指标。在此基础上,本文构建了基于市场行家特征对中国书画市场消费者购买意愿影响因素的理论模型,并基于现当代书画作品市场交易的经验证据以及相关文献梳理和理论研究,对书画市场行家特征（个人影响特征、专业素养特征、信息传播特征、互动关系特征）、消费者价值感知（功能价值感知、社会价值感知、情感价值感知）、顾客信任、消费者购买意愿的关系进行了理论探讨和数据验证,明确了书画市场行家特征（个人影响特征、专业素养特征、信息传播特征、互动关系特征）对消费者价值感知（功能价值感知、社会价值感知、情感价值感知）、顾客信任和消费者购买意愿的影响机制。最后基于实证检验结果,对书画企业管理者围绕书画消费者和市场行家两大主体进行市场营销管理提出了对策与建议。本文的主要研究内容及创新之处包括:（1）本文对书画市场中卖方、消费者以及市场行家三个主要参与主体进行了分析,在此基础上基于合作博弈模型构建了书画市场行家、书画卖方以及书画消费者相互之间的博弈模型,分别探讨了书画作品消费者与卖方、书画市场卖方与书画市场行家、书画市场消费者与书画市场行家的博弈,并探明了各主体之间在合作过程中的利益分配关系和约束条件。随着消费者权利意识的增强和媒体的快速发展,论文引入消费者的反馈机制,运用演化博弈的思想分析了书画市场质量监管问题中卖家与行家的长期演化博弈问题。（2）本文运用扎根理论质性研究方法,构建了书画市场行家特征的4维度17指标的测量体系。具体而言,个人影响特征维度包含了领袖气质、社会地位、社会关系、名气声望四个二级指标;专业素养特征维度包含了专业知识、领域熟悉、信息掌握、公正可靠等四个二级指标;信息传播特征包含了独特性见解、实用性知识、流行性元素、准确性认知、信息共鸣等五个二级指标;互动关系特征包含了沟通流畅程度、持续互动意愿、快速响应感知、愉快体验感知等四个二级指标。在此基础上,构建了研究的概念模型,并进一步提出了书画市场行家对消费者购买意愿影响的研究假设和理论研究模型。（3）基于BP神经网络针对所提出的市场行家特征指标体系开展了探索性研究,对市场行家特征对顾客价值感知、顾客信任、购买意愿三个变量之间的机理进行阐释。本文构建了基于市场行家特征的BP神经网络,通过R软件对问卷数据进行拟合,得出市场行家特征17维度对顾客价值感知、顾客信任、购买意愿具有较好的拟合效果,间接表明前者对后面三个变量之间的正向相关性,为后续实证分析奠定了基础。（4）本研究基于结构方程模型进行了实证分析,得到了三个方面有意义的结论。（1）市场行家特征对顾客功能价值感知的正向影响作用部分得到验证。具体而言,首先个人影响特征、信息传播特征、互动关系特征3个市场行家特征维度对功能价值具有正向影响作用,专业素养特征与功能价值感知的作用关系未得到验证;其次,个人影响特征、专业素养特征、信息传播特征3个市场行家特征维度对功能价值具有正向影响作用,互动关系特征与功能价值感知的作用关系未得到验证;最后,个人影响特征、专业素养特征、信息传播特征、互动关系特征4个市场行家特征维度对情感价值感知作用关系均得到验证。（2）市场行家特征对顾客信任的正向影响作用部分得到验证。具体而言,个人影响特征、专业素养特征以及信息传播特征3个市场行家特征维度对顾客信任具有正向影响作用,互动关系特征与顾客信任的正向影响作用关系未得到支持。（3）顾客价值感知对顾客信任的正向影响作用部分得到验证,顾客价值感知对消费者购买意愿的正向影响作用得到验证,顾客信任对消费者购买意愿的正向影响作用得到验证。本文的研究结果具有重要的理论和实践意义。首先,本文的研究为书画拍卖企业构建市场行家识别体系提供了理论依据。书画企业管理者可依托该体系判断自身与其他市场竞争者之间的差距,以此来重新选取或是定向培养书画市场行家来改变自身的企业形象,提升自身的市场地位和竞争力。其次,研究结果为书画企业基于市场行家特征来提升顾客价值感知和顾客信任提供了新的理论依据。企业管理者可通过合作、培养和提升市场行家相关特质来激发市场消费者对企业书画作品的价值认同,增加消费者对市场行家的信任,进而转化为对企业和书画作品的信任。最后,本文的研究也为书画企业从顾客价值感知、顾客信任两个方面提升消费者购买意愿提供新的理论指导。书画企业营销部门可以通过多渠道传播来提升消费者对本企业书画作品的多方面价值感知,维护和提升消费者关系,进而提升书画消费者购买意愿。