随着科技的发展,产品迭代速度越来越快,企业必须快速响应市场需求才能在市场上生存下去,但是如何提高消费者对新产品的采用率一直是企业面临的难题。于是越来越多的学者开始关注消费者感知产品创新,因为只有消费者感知到的创新才有价值,才能真正影响新产品的采用。此外品牌是影响新产品采用的另一重要因素,现代企业的竞争已不仅仅是产品的竞争,同时也是品牌的竞争。因此,探讨品牌策略、感知产品创新性对新产品采用的影响具有重要意义。本文在文献回顾的基础上,以品牌营销和创新扩散理论为指导,构建了品牌策略和感知产品创新性对新产品采用影响的概念模型,之后运用实验法、方差分析等方法对相关的研究假设进行了检验和分析,最终得出以下结论:第一,当产品为体验型产品时,采用原品牌或原品牌+子品牌策略,消费者的新产品采用意愿差异不显著,但都明显高于采用新品牌时的采用意愿;当产品为搜索型产品时,采用原品牌、原品牌+子品牌、新品牌策略,消费者的新产品采用意愿依次降低。第二,与低感知产品创新程度相比,高感知产品创新程度会显著提高消费者的新产品采用意愿,且其对搜索型产品的正向影响大于体验型产品。第三,当消费者感知产品创新程度较高时,若该产品为体验型产品,使用原品牌+子品牌最有利于新产品采用;若该产品为搜索型产品,则使用原品牌、原品牌+子品牌以及新品牌对新产品采用的影响无显著差异;第四,当消费者感知产品创新程度较低时,无论该产品是体验型产品还是搜索型产品,都是采用原品牌最有利于新产品采用。由此,企业在进行产品更新换代时,应努力提高产品创新程度,并向消费者传递新产品的相关信息,以保证创新能够被消费者感知,从而促进新产品的采用。此外,企业应注意针对不同类型的产品,根据消费者感知创新程度的不同,灵活选取最有利于新产品采用的品牌策略,增加新产品的成功率。