论文部分内容阅读
改革开放三十多年来,中国啤酒工业得到迅猛发展,啤酒行业的地位日益提升,但竞争也日趋激烈,在此情况下,消费者的忠诚显得越来越重要。对于国内啤酒企业来说,此时谁建立了顾客忠诚,让消费者重复购买并且主动地进行口碑推荐,谁就能在激烈的市场竞争中立于不败之地。根据著名的服务利润链理论,忠诚的客户能给企业带来超常的利润空间。如何提高顾客忠诚度,促使消费者不断地重复购买和口碑推荐,就成为一个比较具有现实意义的研究课题。本文以啤酒行业为例,研究了顾客忠诚度的主要测量指标——顾客重复购买意向的影响因素。本研究回顾了国内外优秀的研究成果,从中提炼出重复购买意向(RI)的关键影响因素,并将品牌偏好这一重要因素纳入RI模型,以提高RI模型的解释力和预测力。为了实现对RI模型中各变量的测量,本研究参考了国外经过多次验证的成熟量表,结合预调研,设计了调查问卷。对于收集到的数据,本文先后采用相关性分析、中介效应检验、回归分析等方法进行了实证分析;然后结合着再次的市场访谈,对所得结论进行了逐一验证。研究结果表明,顾客感知价值、顾客满意、替代品吸引力、品牌偏好与RI之间均存在显著的相关关系,转换成本对RI的影响不显著;顾客感知价值对RI的影响作用,部分通过“顾客感知价值-顾客满意-RI”这一中介效应完成。在此基础上,本文建立起了啤酒行业的RI模型,并为国内啤酒行业提出了营销建议,希望能帮助国内啤酒企业识别消费者行为意向的影响因素,制定和实施有效的CRM(客户关系管理)策略和营销策略。