在网络时代,社交媒体已成为变革台湾政治传播格局的重要力量,能否掌握其话语权,成为决定政治博弈胜负的重要因素。目前学界少有结合叙事学理论,对社交媒体上的政治传播现象展开的研究,针对台湾地区的更是寥寥无几,本文希望通过分析丰富相关研究,并为政治人物利用社交媒体塑造自身形象,实现更好的传播效果提供参考。本文以蔡英文、朱立伦和柯文哲的Facebook帖文内容为考察对象,运用文本分析法和内容分析法,结合叙事学理论,分析其话题类别、发布形式和粉丝回应情况等,并就部分帖文的叙事话语进行解构,观察三者在利用脸书传达政见和形象塑造时,使用的内容发布策略及效果差异,进而了解这些策略背后所反映的台湾社会现实。研究发现,三者均使用多元化叙事策略,但具体话语有所不同,如蔡英文多采用宏大叙事和喜剧结构阐述政见,用自信叙事和耻化叙事强化“本土”认同;朱立伦多使用交流式话语基调及大人物干小事、高官干粗活的叙事策略,塑造亲民形象;柯文哲多使用语气隐喻和聚焦底层人民利益的小型叙事,频繁借助多元化涵义的“我们”一词,拉近与民众间的情感距离,等等。借此三者分别塑造了“民主进步者”、稳健亲民者和“政治素人”的领导人形象。在发布效果上,蔡英文的脸书宣传效果较差,朱立伦的叙事效果有待考究,柯文哲的粉丝更愿意与其交流。结合台湾地区特殊的政治情况,猜测三者形象塑造的不同或源自政党理念与风格的差异,通过具体文本分析,可以发现其中显现的“统独意识”,并窥见民粹主义话语对其社交媒体使用产生的影响。