当代社会正经历着由消费带来的变革,消费成为了人们生活的重心。在这个消费狂欢的时代中,中国大众媒介的力量逐步凸显,借由大众媒介来推动和扩散成为了现代消费文化的重要特征之一。微电影广告作为大众媒介形态的一种,与消费有着紧密的联系,同时作为一种新兴广告形式,它也具备着很强的时代特征。因此,笔者选择微电影广告作为本次研究的对象。本文以消费需求理论、后现代消费文化理论及符号学理论作为研究的理论基础,综合采用文献研究、内容分析及文本分析的方法,以爱奇艺网站为抽样平台,探究微电影广告的现状及其所传播的消费文化观念有何特征。笔者在文中着重采用内容分析法对129个样本进行了数据统计,分析发现微电影广告所传播的消费文化观念具有倾向性,倾向于对奢侈消费、等级消费、品牌消费等强调身份认同及个性的消费观念进行宣扬；其次,利用文本分析法对典型案例进行了符号学的解读,对微电影广告建构或传播消费文化观念的方式进行了分析论述。最后,以后现代消费文化理论及消费需求理论为基础,对微电影广告中所传播的消费文化观念及其特征进行分析总结。研究表明,我国微电影广告主要以观念广告为主,以感性诉求、故事化叙事来进行消费信息的传达,其宣扬的消费文化观念具有一定的隐匿性。同时,研究结果显示当今社会后现代消费文化特征明显,形成了象征化、符号化及生活化消费的特征,整个社会的消费需求也呈现出由生存型向享受型转变的趋势。