随着微信、微博等社交媒体软件的简单化、移动化、普及化,人们的社交互动成本大幅降低,“社交属性”的网络拼团团购模式悄然兴起。所谓网络拼团团购,就是商家决定网络团购规模和产品价格,消费者利用自己的社会关系在线上发起团购,获得网络拼团团购商品的价格折扣或增值服务。网络拼团团购是在互联网平台上,由网络拼团团购发起者集结对同一产品或者服务具有相同需求的消费者(网络拼团团购团员),从而实现价格促销、节省运费等金钱或者相关利益的目的。本文选取微信作为网络拼团团购的场景进行研究,相较于微博、facebook等开放式网络社区,微信因为它特有的半封闭场景,微信中的用户间关系强弱不定,这更有利于引入关系强弱进行研究。网络拼团团购参与者在参与网络拼团团购的行为意图上,影响的主要因素是来自对与拼购信息分享者的关系强度调节作用下对网络拼团团购促销特征中的商品稀缺性及拼购平台技术特征的感知价值。因此,本研究探讨与拼购信息分享者关系强度、网络拼购商品稀缺性(限时稀缺性、限量稀缺性)、网络拼购平台技术特征(知识性、互动性、安全性)以及消费者网络拼购感知价值对消费者网络拼购意愿的影响。本次研究通过问卷调查法在正式调研中回收有效问卷569份,研究发现:网络拼购商品稀缺性(限量稀缺性、限时稀缺性)正向影响消费者网络拼购意愿;拼购平台技术特征(拼购平台中的知识性、互动性、安全性)正向影响网络拼购消费者的感知价值;消费者网络拼团团购的感知价值正向影响消费者网络拼购意愿;消费者网络拼团团购的感知价值在网络拼购商品稀缺性(限量稀缺性、限时稀缺性)和消费者网络拼购意愿中起中介作用;消费者网络拼团团购的感知价值在拼购平台技术特征(拼购平台中的知识性、互动性、安全性)和消费者网络拼购意愿中起中介作用;与拼购信息分享者关系强度在消费者网络拼团团购的感知价值和消费者网络拼购意愿之间起调节作用。