本摘要将从4个方面概述本文的研究:研究背景、研究内容、研究方法、研究结论。　　 第一部分是研究背景。从市场背景来看,被抛弃或者沉寂在消费者记忆中的品牌不仅仅是唤起人们怀旧情感的怀旧品牌,而且还有一些仅是从功能价值的角度或者产地情怀以及在兼并和收购案中唤起的民族主义情感而被激活的休眠品牌。这些品牌有绝大多数在品牌关系存续期间花费了巨大的培育成本,一旦消失,随着时间的磨损,有可能走向死亡品牌,对于社会而言是资源的浪费和消耗。这些现象引发思考:是什么类型的休眠品牌可以唤醒?哪些因素影响这些休眠品牌的唤醒?从理论背景来看,品牌关系再续的研究刚刚拉开序幕,而且从消费者心理的角度来说,尤其是品牌关系完全断裂的休眠品牌的品牌关系再续研究尚有很大研究空间。因此,从市场背景和理论背景的分析来看,以往研究不仅没有诠释上述市场现象,而且有待后续研究的完善。　　 第二部分是研究内容。本研究的研究内容分为五部分:第一部分是界定休眠品牌的涵义、特点以及休眠品牌的品牌关系再续的研究范围的厘定,本文主要研究非品牌危机导致休眠的休眠品牌的品牌关系再续；第二部分是采用主成分分析法进行探索性因子分析,开发休眠品牌的品牌关系再续意愿影响因素的量表,并通过验证性因子进一步分析、检验量表的信度和效度；第三部分是基饮料行业实证建立休眠品牌的品牌关系再续意愿影响因素的理论模型,通过与竞争模型进行比较分析,确定较优的理论模型；对理论假设进行验证；同时检验品牌当前感知价值和品牌情感联结的中介效应；第四部分是进行研究对象在性别和年龄上的差异性研究。　　 第三部分是研究方法。第一层次的研究主要采取案例分析方法。第二层次的研究主要采用统计分析方法,使用SPSS13.0进行探索性因子分析,提取主要影响因素,进而使用LISREL8.54进行测量模型的验证性因子分析。第三层次使用LISREL8.54验证本研究的理论模型,同时对多个竞争模型进行比较,并且检验品牌情感联结和品牌当前感知价值的中介效应。第四层次通过结构方程的平均数恒等模型检验程序,使用LISREL8.54软件对研究对象在性别和年龄上的差异性进行研究,其应用原理等同于统计分析软件SPSS的多因素方差检验。　　 第四部分是研究结论。本研究的具体研究结论如下:　　 实证研究1:深入探析心理学和营销学相关理论的文献,并且通过深度访谈和专家论证,对休眠品牌的品牌关系再续意愿的影响因素的量表进行开发以及信度、效度的检验,得出10个潜变量47个指标,包括:品牌初始感知价值、初始品牌关系质量(品牌信任、社会价值表达、品牌依赖)、品牌关系断裂归因、品牌关系记忆(品牌关系断裂感知时长、品牌关系遗忘)、品牌当前感知价值、品牌情感联结(品牌地域情感联结、品牌怀旧情感联结)。　　 实证研究2:根据消费者对休眠品牌的品牌关系断裂时长的感知与品牌关系遗忘程度的关系的研究,对休眠品牌的量化定义的界定予以证实。　　 实证研究3:根据文献推导和深入访谈以及实证1的研究结果,本研究提出23个假设,设立理论模型。将经过检验的数据代入假设的理论模型,论证数据与假设的理论模型的拟合情况,并且验证是否支持理论假设。　　 通过实证3,可以得出这样的结论:休眠品牌的品牌关系再续受到诸多因素的影响,从总体上分为四类:感知价值、品牌关系断裂归因、品牌关系记忆、品牌情感联结、初始品牌关系质量。每一类影响因素直接或间接地成为休眠品牌能否激活的关键点,或是单独起作用,或是共同起作用。　　 1、品牌关系断裂前的初始感知价值是休眠品牌能否激活的关键点之一。品牌初始感知价值越高,品牌关系再续意愿的强度也会越高。换言之,消失前曾经是功能价值高的休眠品牌,很可能因为初始感知价值较高而被重新唤醒。休眠品牌的品牌关系再续不仅受到初始感知价值的影响,还要受到品牌当前感知价值的影响。品牌当前感知价值是以品牌初始感知价值为形成基础,同时还受到当前因素影响的一种感知价值。品牌当前感知价值并不是直接影响品牌关系再续意愿,是通过加强或减弱品牌情感联结的程度,作用于品牌关系再续意愿。　　 2、品牌关系断裂归因是休眠品牌能否激活的关键点之二。品牌关系断裂归因于他因的程度越高,品牌关系再续意愿的强度越强。如果是非品牌危机导致休眠的休眠品牌,消费者因为受到休眠时长的影响,对品牌关系断裂归因绝大多数归因为他因。对于某些民族品牌、地域品牌或者怀旧品牌,如果品牌关系断裂归因于他因的程度越高,品牌情感联结程度就会越高,进而品牌关系再续意愿的程度也会越高。　　 3、品牌关系记忆是休眠品牌能否激活的关键点之三。品牌关系断裂感知时间长度越长,品牌关系再续意愿的强度就会越弱；但是,品牌关系遗忘对品牌关系再续意愿反向作用不显著,因为品牌关系一些细节的遗忘对消费者再续意愿的影响起不到主要作用,除非品牌关系断裂感知时间过长以至于未能唤起怀旧情感却引发了遗忘。　　 品牌关系记忆通过品牌当前感知价值的中介效应,间接作用于品牌情感联结:品牌关系记忆的强度越低,品牌当前感知价值就会越高,进而,品牌关系断裂感知时长越长,品牌怀旧情感联结程度越高；品牌关系遗忘程度越高,品牌怀旧情感联结程度会越低,品牌地域情感联结程度会越高。　　 品牌关系记忆的维度之一——品牌关系断裂感知时长还通过品牌怀旧情感联结的中介效应,间接作用于品牌关系再续意愿:品牌关系断裂感知时长越长,就会唤起消费者更深的品牌怀旧情感联结程度,同时,品牌关系断裂时间越长也会使得品牌关系再续意愿越弱,因为时间越长会造成品牌关系遗忘程度越深,进而降低品牌怀旧情感联结程度。如果是休眠品牌曾经是民族品牌或者地域品牌,品牌关系遗忘程度越高,品牌地域情感联结程度会越高。　　 4、品牌情感联结是休眠品牌能否激活的关键点之四。休眠品牌会因为是民族品牌、地域品牌或者怀旧品牌,因此激活点也会有所差异,品牌情感联结的强度越高,品牌关系再续意愿的强度也会越高。　　 5、休眠品牌的品牌关系再续还受到初始品牌关系质量高低的间接影响。初始品牌关系质量并不直接作用于品牌关系再续意愿,而是通过对品牌情感联结的中介效应影响品牌关系再续意愿。换言之,休眠品牌的初始品牌关系质量越高,品牌情感联结强度越高。但是,品牌信任的高低对品牌怀旧情感联结的程度并不显著,因为品牌信任在设置调查题项时是从品牌的功能价值上考虑造成的；品牌依赖对品牌地域情感联结的影响程度不显著,因为地域情感联结是由于特殊的情境或者品牌造成的情感。　　 实证研究4:探索性地证实了研究对象的性别、年龄在品牌关系再续意愿各个影响因素方面的差异,进而在企业进行休眠品牌激活时建议采用差异性策略手段。　　 1、性别差异性研究:得出男女性别在对待休眠品牌的品牌关系再续意愿的各个影响因素方面,只是在社会价值表达和品牌地域情感联结方面男性显著高于女性,其他方面的差异均不显著。　　 2、年龄差异性研究:在消费者世代价值观的年龄分类中,新生代低于过渡代的差异达到显著的有品牌初始感知价值、初始品牌关系质量、品牌关系断裂感知时长、品牌地域情感联结；新生代低于传统代的差异达到显著的有品牌初始感知价值、初始品牌关系质量、品牌关系断裂归因于他因、品牌关系断裂感知时长、品牌地域情感联结、品牌当前感知价值。过渡代低于传统代的差异达到显著的有:初始品牌关系质量、品牌地域情感联结。