随着社交类媒体的流行,如在线讨论论坛、微博、微信以及在线评论网站等,越来越多的企业希望能够借助这些平台发挥口碑营销的价值和力量,从而吸引了不少的企业涉足网络口碑营销。网络口碑的营销价值越来越被企业接受和认可。目前,很多企业采取的做法是通过物质激励或者其他的一些激励措施吸引消费者在社交类媒体平台上分享产品或者服务的相关信息,以影响其他消费者的购买决策,但是此种营销结果往往并不理想,出现口碑失效的可能性比较大。然而,学者们对口碑效应的研究多集中在口碑有效性方面,对于口碑失效方面的研究以及作用机制还鲜有理论支撑。论文从信息要素和社会关系网络理论两个视角出发,界定了口碑信息特征的3个维度以及关系强度,其中口碑信息特征包含信息呈现形式、口碑信息类型、口碑信息长度。接着,在心理抗拒理论的基础上,提出了研究的框架和假设,并结合了以往的研究成果,探讨了口碑接收者的产品知识水平在口碑信息特征、关系强度和心理抗拒之间的调节作用。本研究采用情景模拟实验法,采用2(信息呈现形式:图文vs.文本)×2(口碑信息类型:客观事实型vs.主观评价型)×2(口碑信息长度:长vs.短)×2(关系强度:强vs.弱)组间实验设计,以问卷的形式收集数据。通过SPSS统计软件对收集的数据进行了方差分析和回归分析。论文研究发现:(1)口碑信息类型、口碑信息长度和关系强度对强迫性感受和操纵意图推断的影响存在显著差异;(2)强迫性感受和操纵意图推断对正面网络口碑失效有显著影响;(3)强迫性感受和操纵意图推断在信息类型、信息长度和关系强度对正面网络口碑失效的影响过程中存在中介作用;(4)分别考虑产品知识与口碑信息类型、口碑信息长度和关系强度之间的交互项,通过回归分析发现产品知识水平对强迫性感受和操纵意图推断影响均不显著,与部分变量存在交互作用。针对上述研究,论文提出了相应的管理建议,即企业在采取物质激励或者其他形式的激励措施引导消费者在新媒体朋友圈分享产品相关信息时,可以给予适当的口碑信息呈现方式的指导。在消费者所传播的产品相关信息中,字数不能够太少,尽量以客观事实型为主,减少消费者主观情感方面的用词,而且传递者可以将口碑信息有针对性的分享给关系密切的人,从而达到降低口碑接收者心理抵触情绪的目的,以实现口碑的良好推荐。