随着计算机、网络技术的发展,中国音乐的产业结构发生了重大的转变,传统唱片业不断萎缩,数字音乐进入人们的生活,2005年中国移动看准数字音乐市场的巨大发展潜力,批准中国移动四川公司在成都组建了音乐基地,负责承担建设、运营全网音乐业务,旨在为全网5亿移动用户提供音乐服务。从2005年底至今,音乐基地为全国的移动用户提供了以彩铃、振铃、全曲业务为主的无线音乐业务的支持。目前中国移动音乐基地已经建成拥有150万首歌曲的国内最大的正版内容库,拥有超过1亿的无线音乐俱乐部会员,2005年至今,累计音乐下载量超过30亿次。业务下载量主要依靠全国31个省公司线下营销推广和6大自有门户的线上营销。音乐基地2006年至今,逐步建设了包括WEB网站、WAP网站、短信搜索、IVR、随身听、PC客户端的6大门户,该6大门户面向全网移动用户,销售包括彩铃、振铃、全曲产品。目前6大门户使用用户占基地数字音乐业务使用用户的35%,销售量占30%。本文研究的目的在于,从挖掘音乐消费者行为入手,对线上营销策略进行研究和探讨,分析找出其存在的主要问题,为中国移动音乐基地提出线上营销策略,吸引音乐用户消费,提高6大门户的线上销售能力,帮助音乐基地实现精准的线上营销。本文利用数据统计技术,通过对消费者历史行为数据的分析,研究中国移动数字音乐业务消费者的年龄、使用终端、消费内容偏好、消费渠道偏好、消费活性等特征。通过定性研究方法和定量研究方法,将数字音乐消费者根据其行为和价值的内在差异进行合理的细分,找出细分市场,并就业务线上营销策略提出建议。本文研究的主要成果:(1)根据消费者行为研究理论,第一次系统性的研究数字音乐消费者消费行为模式、消费特点;(2)首次将音乐消费者决策因素运用于制定线上营销策略中。