网络基础建设的逐步完善，助力了数字内容产业的快速发展。与此同时，全球经济危机的硝烟未散，各个国家都在进行自身的产业结构调整和寻找新的经济增长模式，数字内容产业在当下的巨大商业价值也逐渐被各个国家所发现，被写进了自己国家未来发展计划当中。另外，Web 2.0时代的到来为网民提供了更多的互动，也正是因为这些互动丰富了数字内容，数字内容的生产从单一的“PGC(专业生产内容)”模式，转向“UGC(用户生产内容模式)”，再到现在的“UGC+PGC”的混合模式，这样的一些转变拓宽了产业的边界，商业价值也愈发巨大，吸引了更多的数字内容制造商、集成商、运营商以及投资者等进入这个市场，数字内容产业的生态模式逐步形成。
　　我国网民规模已达7.72亿，网络普及已覆盖超半数的国民，超过了全球平均水平。正是因为人们收视习惯的改变和互联网的普及，人们收看节目的方式由传统的电视渠道转向互联网渠道。人们也逐渐习惯在互联网上开展自己的娱乐活动，也有越来越多的网民开始关注并喜爱上网络视频节目，尤其是网络综艺。作为数字内容产业发展背景下的新产物，网络综艺不同于传统电视综艺节目，他具有高互动、低成本、短制作周期和长尾效应等特点。随着网络综艺节目的关注度日益提升，网络综艺便成为了广告主争先恐后抢夺的高地。
　　现有研究指出，广告的发展和进步是随着媒体的发展和进步同步进行的。广告作为数字内容产业发展下的衍生价值创造，也随着产业的发展而有了新的进步。网络综艺载体之下的广告形式创新就是发展的体现。在网络综艺节目中，主要有两种不同的广告形式，贴片式广告和植入式广告。作为借助网络综艺媒体传播的网络综艺广告，它也具备着网络综艺媒体所拥有的一些特点，例如高互动、低成本、精准定位和多元广告形式等。而在网络综艺节目的两种广告形式中，互动性、相关性、广告形式和广告商参与等方面皆有所不同。但现有的研究中，对于贴片式广告和植入式广告之间的比较目前还只是停留在理论层面，缺乏实证支持。
　　为更好地了解差异，我们对两者的广告效果进行比较研究。广告效果主要是指其经济效果和传播效果，本文的研究主要是从消费者的角度出发，考量广告活动对广告受众或消费者在心里活动上的影响。综合广告效果的评估模型以及对过往文献的分析，我们发现，针对广告效果的评估模型都是从三个维度展开的，即广告认知、广告态度和购买倾向。在本文针对网络综艺的广告效果研究中，我们也采用了这三个维度作为我们研究的基础。
　　在现有的广告效果研究中，有针对不同媒体背景下的广告效果比较研究，有针对不同文化背景下的广告效果比较研究，而针对同一背景下的不同广告形式的研究尚为欠缺；而在互联网环境下的广告效果研究更多的是单一的研究，或者只是针对贴片式广告的研究，对于植入式广告的广告效果研究以及针对两种广告形式的广告效果比较研究还缺少一般结论。基于此，本文综合之前的研究分析，创新性地利用实验室研究的方法，比较分析在网络综艺节目的场景之下，贴片式广告和植入式广告的广告效果差别。
　　在实验室实验研究过程中，我们邀请了在校大学本科生和研究生同学参与了本次实验。为排除其他因素对实验结果的干扰，在实验过程中，我们将被试者分为四组，分别观看两段分别加入了植入式广告和贴片式广告的分别来自《爸爸去哪儿》和《中国有嘻哈》的节目片段，完成观看后填写问卷，完成数据收集。
　　通过对实验数据的分析，我们得出，在广告认知维度，植入式广告显著优于贴片式广告；在广告态度维度维度，植入式广告显著优于贴片式广告；而在最后的购买倾向维度，植入式广告较优于贴片式广告，但并不显著。基于此研究结果，我们分别对贴片式广告和植入式广告的改进给出建议，并从广告商、网络综艺节目制作方和网络视频平台三个方面展开讨论。最后，指出本次研究不足并对今后研究提出展望。