随着中国经济高速发展人们生活水平不断提高,收入水平也达到一个新的高度,使用网络的网民数量也不断增加。据中国互联网络信息中心的调查发现,截至2011年12月底,中国网民规模突破5亿,达到5.13亿,全年新增网民5580万。互联网普及率较上年底提升4个百分点,达到38.3%。随着网民数量增长所伴随而来的是网民生活习惯的改变,现在人们将大部分的空余时间花在网络上。而观看网络视频是大多数网民上网消遣的方式之一,人们可以在网络上观看自己喜欢的电视节目和电影,还可以和其他网民分享信息。专业视频网站的出现为网民观看视频节目提供了便利,例如优酷网和土豆网。网络视频贴片广告是伴随着专业视频网站而出现的,由于网络视频贴片广告具有很大的受众群体,有很多广告主都将网络视频贴片广告作为其主要的广告投放方式。本论文研究目的是从网络视频广告受众的感知角度来探究影响网络视频贴片广告效果的因素。对于传统广告效果的研究已经非常成熟,不论国内还是国外都有相当成熟的研究模型。但是,目前对网络视频广告效果进行研究的文献较少,笔者通过阅读大量相关文献尚未发现成熟的研究模型。本文从广告受众的感知角度来研究影响网络视频贴片广告效果的因素,希望能够得到一些具有参考价值的信息。本论文主要分为以下几个部分：第一部分,绪论。主要讲述了本论文的研究背景和目的、国内外研究现状以及研究内容和研究方法。研究背景：伴随着网络视频用户大潮而来的是中国内地视频网络广告市场的扩大。网络视频广告市场不断增长也吸引了越来越多的企业将自己产品或服务的广告宣传移到了网络上。网络视频广告在对企业产品或服务进行宣传所扮演的角色显得越来越重要。广告界认为网络已经成为继四大传统媒体(电视、广播、报刊、杂志)之后第五大媒体。网络视频广告将成为商业广告投放的主要形式之一,而其中视频贴片广告将是所有网络视频广告形式中最为重要的发布平台。研究目的：从网络视频广告受众的感知角度来探究影响网络视频贴片广告效果的因素。对于传统广告效果的研究已经非常成熟,不论国内还是国外都有相当成熟的研究模型。但是,目前对影响网络视频广告效果的因素进行研究的文献较少,笔者通过阅读大量相关文献尚未发现成熟的研究模型。本文通过从广告受众的感知角度来侧面研究网络视频贴片广告效果影响因素,希望能够得到一些具有参考价值的资料。这也是对笔者三年研究生学习生涯的一种检验。第二部分,网络视频贴片广告相关概念。主要讲述了网络视频广告相关概念、网络视频广告受众特点分析以及网络视频广告行业发展现状。网络视频广告是采用先进数码技术将传统视频广告融入网络中,构建企业可用于在线实景网上视频展台。网络视频广告具有方便快捷、制作成本低以及受众覆盖面广等特点。网络视频广告受众使用网络视频的行为习惯构成了网络视频广告的发展基础。因为广告主在对自身产品或服务做宣传时会尽量去迎合其潜在客户的购买习惯,所以了解网络视频广告受众的使用习惯对网络视频广告效果的研究具有重要意义。第三部分,网络视频广告效果评估相关理论综述。主要讲述了评估广告效果相关理论、网络视频广告效果评估。广告传播效果应该分为三个层面：信息知晓度、信息接受效果、行动效果。信息知晓度主要是指受众是否能够记住广告的内容,包括广告的故事情节、任务、场景以及广告语等。信息接受效果是指受众对广告所要表达的信息是否能够理解,是否曲解了广告所要表达的意思等。行为效果是指广告是否影响受众产生购买欲望和购买行为。第四部分,研究设计。主要讲述了研究对象、量表设计、问卷设计以及抽样设计。本文的主要研究对象是网络视频贴片广告以及视频贴片广告受众。网络视频广告形式多样,网络视频贴片广告属于其中一种。因为目前网络视频广告是以网络视频贴片广告为主要表现形式,所以对网络视频贴片广告的研究具有重要意义。网络视频用户是网络视频广告的主要受众群体,尤其是使用优酷网、土豆网等这样一类专业视频网站的用户数量是相当庞大的,所以网络视频广告受众主要是视频网站用户。本文所研究的网络视频贴片广告受众就是以这样一类受众为主要研究对象。第五部分,数据分析。主要讲述了描述性统计、信度分析和效度检验、Logistics回归分析。Logistic回归分析为概率型非线性回归模型,是研究分类观察结果y与一些影响因素x之间的一种多变量分析方法。多元线性回归要求变量是呈现正态分布的连续型随机变量。但是许多问题中,相应变量为二值定性变量。在这样的情况下是不能用一般的线性回归来处理这样的问题。