近年来,网红经济发展迅猛,网红通过直播营销持续创造出销售神话。针对这一经济现象,专家学者进行了相关研究,本文主要探讨促使网红营销成功的因素,从网红信息源特性出发,研究网红信息源特性对消费者购买意愿的影响,其中引入线上用户体验作为中介变量。为此,首先梳理了网红营销的相关理论,分析并界定了基本概念,在此基础上设计问卷并收集数据,建立结构方程模型,检验网红信息源特性、线上用户体验和消费者购买意愿之间的影响路径,通过回归方程分析检验网红与用户沟通风格相似性对网红信息源特性与线上用户体验的调节效应。研究结果表明网红信息源特性的可信性、专业性、吸引力和互动性对消费者在线体验有不同程度的影响;消费者线上功能性体验和社会性体验对消费者购买意愿有正向影响;网红与消费者的沟通风格相似性调节网红信息源特性对消费者在线体验的影响,当沟通风格相似性高时,网红信息源特性对消费者体验的正向影响会增强。最后本文就研究结果提出管理建议,直播电商应该对旗下的网红进行规范化的管理,提高网红的专业知识水平;网红应该时刻关注直播间中用户的沟通风格,通过调整自己的沟通风格来匹配当前用户的沟通偏好,从而为消费者带来更好的购物体验。