社会化媒体的发展使得单纯的关系构建已经不能够满足企业或平台的需要,还需要利用社会化媒体的特征来建立、维持和深化与用户之间的关系。近年来,社会化媒体在网络关系的不同阶段中的重要作用已经引起了学界和业界的广泛关注,在关系的不同阶段中用户的参与行为也成为了学者的研究焦点。然而由于有关于线上网络关系和社会化媒体的整合的相关研究还处于初步探索阶段,现有研究往往只是针对某一特定的社会媒体中单一关系的形成,而缺乏从整体的视角,深入探索社会化媒体的发展对于线上关系不同阶段中的影响。基于此,本文旨在揭示社会化媒体的进步对线上主体之间关系的发展所产生的影响,从而为企业更好地制定和实施社会化媒体战略,建立和维持与用户之间的关系提供理论依据与实践指导。根据线上关系的各个阶段(构建、维持、深化),线上用户参与行为包括促进关系形成的行为,维持关系的行为,和对关系产生依赖的行为。根据国内社会化媒体的发展现状及存在的实践问题提出了三个值得解决的研究问题,并结合相关的理论基础,针对这三个问题对社会化媒体的发展对线上用户参与行为、用户对企业品牌资产的感知以及用户之间价值共创行为进行了实证研究。首先,关系构建阶段。用户愿意构建某种关系的主因是认为它会给用户带来更多的价值。因此本研究从潜在用户感知价值角度来探索线上平台社会化媒体的使用带来的感知外部性对在线网络用户感知的价值的影响,以及感知的价值对于潜在用户的参与行为的影响。成员感知的外部性包括感知的用户数量和感知的兼容性。感知价值的理论背景来源于社交交换理论,由功能价值、情感价值、社交价值和价格价值四个维度组成。研究结果表明,不同维度的感知外部性都会促进新成员感知价值的增加,而四个维度的感知价值都会对新成员的参与行为产生不同的影响。其次,关系维持阶段。关系维持一般建立在用户对关系的另一方产生正面评价或者认为这段关系带来的收益是大于维护这段关系所产生的成本的基础上。因此本章引入了基于用户的品牌资产理论(品牌认知和品牌联想)来分析企业/平台使用社会化媒体进行营销活动对于用户评价企业/平台品牌的影响。我们基于用户从营销活动中感知的收益来揭示两个维度的品牌资产的前因。使用社会化媒体进行企业营销活动使得用户感知的收益分为两个维度:刺激消费(个性化、便利、节省),关系绑定(结构绑定、社交绑定)。实证研究结果表明,不同维度的感知收益对用户感知的品牌资产会产生不同的影响。最后,关系深化阶段。用户之所以依赖某种关系主要是因为用户与之产生了一定的利益捆绑。如果失去了这段关系,用户将会承担一定的损失。因此在本文中,通过对用户参与新社会化媒体行为的分析概念化了一种重要的依赖关系的行为:价值共创行为。基于承诺-信任理论、信任理论和承诺理论,我们识别了关系质量的两个维度:包括身份认同信任和情感承诺,并研究了这种关系质量对于依赖行为的影响。我们通过社交-技术视角和社会化媒体功能模型理论探知了关系质量的前因,包括自我表现、社会可见度、自我一致性和同时存在感。我们的研究结果发现,身份认同信任对用户行为的影响强于情感承诺的影响。同时,我们发现身份认同信任中介了社交因素对参与行为的影响,情感承诺中介了社交因素和技术因素对参与行为的影响。