创新和社会责任承诺履行在新时代和新常态下，对于形成直击海外消费者心灵的产品形象起着至关重要的作用。作为内在驱动力量的创新是推动国家发展、社会进步和提升中国产品海外形象的不竭动力;而对传统企业边界提出更为严苛要求的社会责任则日渐成为中国产品“走出去”不可逾越的鸿沟和突围机遇。通过创新和社会责任对中国企业加快提升产品海外形象与发展国际知名品牌问题的研究，是经济全球化、新技术革命和全球价值链体系迅猛发展的客观要求，也是中国企业抓住这历史性和现实性重大战略机遇与挑战，求生存、求发展的自身迫切需要。现今，看似中国的创新风潮正在引领着全球科技市场的变化，中国企业的社会责任正在赶超世界先进企业的步伐。然而，中国企业/产品在海外消费者心中的总体形象是否产生了传统“Made in China”以外的印象？
　　在这样的背景下，本文试图回答3个问题:(1)在全球市场上，产品海外形象提升的运行机制和概念模型如何，如何在创新和社会责任二者中进行权衡投资（或者说创新和社会责任哪个更重要）?(2)对于新兴市场和发达国家海外市场，创新和社会责任的重要程度是否有所区别？如何在两类市场上将有限的资源配置到能够获取最优收益的要素中？(3)在创新和社会责任近于标签化的背景下，如何实现以及提升创新和社会责任的变现能力？
　　基于此，本文首先探讨了提升产品海外形象的运行机制，并形成概念模型。结合两条相互连接、相互渗透的链（行为效应链和资金运作链），以产品提供者和消费者之间的关系为表现形式，阐释产品海外形象提升的运行机理;在此基础上，识别机制的构成要素，形成创新和社会责任提升产品海外形象的概念模型。其次，通过在全球市场、新兴市场和海外发达国家市场上的三个实证研究讨论创新和社会责任对于提升产品海外形象的不同程度的重要作用。最后，通过第四个实证研究从企业-消费者识别度、消费者忠诚度和消费者持有的企业能力信念三个角度考察创新和社会责任的变现能力。
　　本文以海外消费者（华侨和外籍华人不在调查范围内）为调研对象，利用来自全球68个国家的6701份调查数据，使用多重中介模型和调节的中介效应模型分别分析了在全球、海外新兴市场和发达国家市场上，创新、社会责任与中国产品海外形象之间的关系，并探讨了创新和社会责任二者对形象提升的贡献程度是否具有显著差异;揭示了欲拓展海外市场的企业应将有限的资源投入到哪个或哪些特定战略因素以获取资源的最优回报和最大收益;考察了创新和社会责任形成的知名度转化为品牌、转化为产品海外形象的变现能力，并分别探索了实现二者变现能力的最优路径。本文研究结果具体如下:
　　第一，在全球范围内，传统的产品“价廉多销”的海外形象战略思路需要拓展，单纯的物美价廉已不能满足海外消费者的当前需要，市场创新、技术创新与优良品质在提升中国产品海外形象方面同时起着至关重要的核心作用;与此同时，企业社会责任是新常态下提升中国产品海外形象战略设计中必须加入的新的关键要素。即需要发挥以质量为基础，以市场创新和技术创新为提升，以社会责任为保障的协同作用。
　　第二，新兴市场的实证研究结果表明，基于技术的创新、基于市场的创新和消费者感知的企业社会责任，对于提升中国产品在发展中国家的海外形象具有同等的重要作用。企业想要拓展发展中国家的海外市场，需要明确自己的定位，聚焦于创造显性的和潜在的消费者价值，理解购买者的整体价值链;新兴市场的信号告诉我们，尽管在领先用户中进行创新，满足消费者的企业慈善行为期望是具有巨额投资风险的，但这是一条提高产品形象的首选和必由之路。
　　第三，不同于新兴市场上创新与社会责任同等重要的实证结果，在发达国家海外市场提升产品形象，创新是比社会责任更为重要的优化路径;对于一个具有较高水平消费者卷入度的企业，形象提升的首选投入重点是市场创新，辅以技术创新;而当企业的消费者卷入度水平较低时，其投资重点则应侧重到市场创新上。同时需要注意的是，尽管创新优于社会责任，但感知的企业社会责任仍然是显著的、不可忽略的提升产品海外形象的重要战略因素。
　　第四，将创新、社会责任形成的知名度转化为品牌、转化为产品海外形象，还需要惊险的一跳，即跨越商业变现这道鸿沟。实现创新变现能力的最佳路径是增强消费者对企业能力的信念，而提升社会责任变现能力的最佳路径是提高企业-消费者的识别度。