我国是世界上重要的啤酒生产和消费大国,自2005年起我国啤酒总产量和销量均呈现明显增长态势,并于2013年达到顶峰,总产量和销量均突破5000万千升。2013年后,随着国内各个啤酒商对产品结构的升级,我国啤酒产业已逐步发展成为相对平衡的市场格局态势。2021年我国啤酒线下渠道的消费贡献额近90%,但由于渠道资源的有限性,使得各啤酒厂商一直把营销渠道之争摆在企业发展的重要位置。作为吕梁地区的区域性私营企业,HJ啤酒于2004年成立,重点经营啤酒生产,生产规模由小做大,产品种类日益丰富。基于国内外知名啤酒品牌进入吕梁区域,为在激烈的市场竞争中获得主动,HJ啤酒将营销渠道建设列为企业关键的市场策略。然而,HJ啤酒当前运用的营销渠道策略落后,很难满足吕梁啤酒市场的竞争和发展需求,营销渠道策略亟待调整,才可以使HJ啤酒摆脱桎梏,不断发展。本文研究建立在渠道结构理论、渠道冲突理论和渠道成员管理理论的基础上,整合了学术界在营销渠道领域最新的研究成果,并立足于当前HJ啤酒的发展现状,采用文献研究法、调查分析法和案例分析法等,以吕梁地区的HJ啤酒为研究对象,通过市场调研和公司访谈,分析HJ啤酒在营销渠道层面存在的问题。本文以上述分析研究结果为基础,得出了HJ啤酒当前的营销渠道存在以下三个层面的不足:在渠道结构层面,HJ啤酒传统渠道当前层级偏多,对终端店铺的服务能力不够;在渠道冲突层面存在垂直渠道冲突、水平渠道冲突和多渠道冲突,因此带来的窜货问题日益突出;在渠道成员管理层面,经销商的选择和设立缺少明确的标准,而且缺少对经销商完善的绩效考核评价体系。针对上述问题,本文从渠道结构、渠道冲突管理和渠道成员管理三个方面针对性地给出了改进对策:在渠道结构方面,本文对HJ啤酒的传统渠道和现代渠道分别做了结构的优化;在渠道冲突管理方面,本文从管理机制、销售政策和溯源技术三个方面提出了优化策略;在渠道成员管理方面,本文改进了HJ啤酒对渠道成员的设立标准、选择标准和考核评价体系。最后,本文从组织、团队建设和应收账款三个方面,为营销渠道的优化提出了保障措施。营销渠道优化措施经过HJ啤酒近一年的试行,取得了初步成效。在研究的应用价值方面,本文立足于营销渠道相关理论,不但能够丰富了啤酒行业的渠道研究,而且能够为区域性中小啤酒企业提供渠道改善策略的根据,探索中小啤酒企业如何通过渠道策略的优化更好地适应地市级市场,为将来进军省级市场乃至更大的区域市场打下坚实基础。