日常生活中,人们或多或少都曾经历过资源稀缺的困境。贫穷的人经历财务资源的稀缺,忙碌的人经历时间资源的稀缺,商品促销时消费者经历产品资源的稀缺,这些常见的资源稀缺都可能会使个体产生稀缺感知。以往的研究已经发现,稀缺感知可能会对个体的认知、情感、行为等方面产生影响。从消费者行为学的角度来看,稀缺感知也会对消费者的消费行为产生影响。本文主要探究当前企业营销环节中常用的手段——品牌拟人化与消费者稀缺感知之间的联系,以财务稀缺感知为例,研究财务稀缺感知是否会对消费者选择拟人化品牌的意愿产生影响,并进一步探究其中的影响机制如何。本研究指出,消费者财务稀缺感知会影响消费者对拟人化品牌的购买意愿。也就是说,相比于低财务稀缺感知的消费者而言,高财务稀缺感知的消费者对拟人化品牌的购买意愿更强。消费者的自尊水平在财务稀缺感知与消费者对拟人化品牌购买意愿的影响机制中起部分中介作用,也就是说,消费者财务稀缺感知既对消费者对拟人化品牌的购买意愿产生直接影响,也通过自尊水平对消费者对拟人化品牌的购买意愿产生间接影响。个体自我构建对自尊水平的中介作用具有调节效应,具体而言,当消费者属于依互型自我构建时,自尊水平对消费者对拟人化品牌的购买意愿具有显著的负向影响;当消费者属于独立型自我构建时,自尊水平对消费者对拟人化品牌的购买意愿影响不显著。为了验证以上假设,本研究设计以下两个实验:实验一首先通过操纵实验操纵被试的状态性财务稀缺感知,对高低财务稀缺感知的被试进行划分,操纵完成后测量被试对拟人化品牌的购买意愿。通过稀缺组和控制组的对比分析,可以发现消费者的财务稀缺感知会增强其对拟人化品牌的购买意愿。实验二通过2（财务稀缺感知高/低）*2（独立型自我构建/相依型自我构建）双因素组间实验,对被试的财务稀缺感知进行操纵后,接着对被试的自我构建进行操纵,并且在实验过程中对中介变量——被试的自尊水平进行测量,最后测量被试对拟人化品牌的购买意愿。通过实验二进一步验证发现,自尊水平在财务稀缺感知与消费者对拟人化品牌的购买意愿的影响中起部分中介作用。自我构建调节了自尊水平在该影响机制中的中介作用,具体来说,自尊水平的中介作用在依互型自我构建下显著,在独立型自我构建下不显著。因此,财务稀缺感知对消费者对拟人化品牌的购买意愿的影响机制是一个有调节的中介效应。本研究通过对当前已有的研究进行梳理和分析,在现有研究的基础上结合拟人化品牌以及资源稀缺两个主题进行探讨。在对两个因素相互影响机制的探究过程中,构建一个第二阶段有调节的中介模型,通过实证研究验证这两个因素之间的联系及其影响机制,不仅在理论层面丰富了现有理论,也在实践层面为今后企业营销者开展商业实践提供一些借鉴。