20世纪90年代初以来，品牌化、数字化和全球化这三支力量的不断向纵深扩散，深刻地表明社会背景与市场环境正在发生剧烈的变动。海量信息的堆积、信息通路的激增和噪音的无孔不入，受众动用选择性心理工具更加频繁，与目标顾客进行深度沟通更加困难，传统营销价值体系面临边际效益递减的困境等市场“乱象”促使学界、业界更加积极考虑利用跨媒体传播构建互利的品牌关系，而不是传统的交易性观念与方法。　　 基于上述背景，本研究对跨媒体传播与品牌关系的内涵及其两者关系进行了较为全面的探讨。进而分析跨媒体传播所存在的理论问题与现实问题，明确指出这些问题产生的深刻根源是跨媒体传播缺失价值目标的指导，从而导致了传播的迷茫。本研究将品牌关系作为跨媒体传播的落脚点，不仅为跨媒体传播提供了方向性指导，也为解决上述问题打开了思路。　　 最后针对跨媒体传播所存在的理论与现实问题，从品牌关系的视角提出了一些解决方案，具体包括建立以营销传播管理者为领导的跨职能传播团队、以顾客为中心的“金三角”型跨媒体传播关系、以互动为核心的跨媒体传播过程和以品牌关系为指向的跨媒体传播流程等。