近年来,信息网络技术和第三方物流的蓬勃发展,不仅改变了人们的消费模式,也促进了企业产品销售模式的转变,越来越多的制造商采用网上直销渠道和传统零售渠道并存的销售模式。虽然这种销售模式能够更好地实现市场渗透,但渠道冲突也随之而来。合作广告作为一种缓解渠道冲突的策略逐渐受到学者的重视。同时在现实情况下,供应链成员为了自身利益可能会隐瞒其成本信息,使得供应链的广告决策更加复杂,也给供应链的管理提出了新的挑战。文章针对由单个制造商和单个零售商组成的供应链模型,利用博弈论方法探讨了零售商广告成本信息不对称和信息共享的情况下,供应链成员的最优决策问题,并分析了这两种情况下供应链成员收益的变化。研究得出以下的结论:首先,在单渠道供应链模式下,将成本分担广告策略引入供应链模型。分别研究了集中决策和不同信息结构下分散决策的定价及广告策略,并结合数值分析,对模型和结论做进一步的研究,探讨广告效应和广告成本系数对制造商和零售商的定价、广告投入及收益的影响。之后通过对比分析信息不对称和信息共享两种结构发现:信息共享总可以提高制造商的收益,在特定条件下,还可以提高零售商的收益,从而实现帕累托改进。其次,在双渠道供应链模式下,同样研究了集中决策和不同信息结构下分散决策的定价及广告策略,探讨了零售商广告成本信息不对称和信息共享两种结构下的供应链广告策略,以及不同结构下供应链主体收益的变化情况。研究得出了以下结论:信息共享总可以提高制造商的收益,并且在特定条件下,信息共享可以提高零售商的收益,从而实现帕累托改进。