随着电子商务的快速发展,线上到线下(Online to Offline,O2O)销售模式可实现消费者、商家和服务提供商三方共赢。传统企业的运营易受决策者行为的影响,实施O2O面临一定的挑战。因此,考虑决策者的不同行为因素研究供应链的绩效优化很有必要。本文利用博弈论、向下风险理论和过度自信理论,考虑传统供应链成员的利己性、风险规避和过度自信三种行为因素,从供应链的内部运营到外部渠道管理,研究了如何优化供应链绩效的问题。在供应链的内部运营中,分别考虑成员的利己性和风险规避,针对在现实中常见的三级供应链,比较研究在多级供应链中存在的两类收益共享契约如何优化供应链的绩效。在供应链外部渠道中,考虑成员的过度自信,从顾客同质和顾客异质两个角度,研究如何利用线上购买和线下取货(Buy online and pick up in store,BOPS)销售模式来优化全渠道供应链的绩效。第一、在由制造商、分销商和零售商组成的三级供应链中,利用博弈论研究各成员由于利己性造成的分散决策。研究发现在静态博弈下,现有的两类收益共享契约都可使分散决策的三级供应链协调。在动态博弈下,除非满足某个特定条件,两类收益共享契约都不能协调分散决策的三级供应链,但是都能改进供应链的整体绩效。第二、如果零售商是风险规避的,利用向下风险理论,研究发现两类收益共享契约都可能无法协调上述供应链,为此设计风险共担契约使供应链协调。对于供应链整体利润和每个成员的利润,两类收益共享契约的效益不同,与每位成员在供应链中的利润份额和零售商的向下风险规避水平相关。如果执行所设计的风险共担契约,对于零售商和供应链整体绩效,两类收益共享契约的效率相同,但是分销商和制造商对两类收益共享契约的偏好是相反的。第三、如果顾客是同质的,零售商的过度自信和BOPS影响全渠道供应链绩效。如果顾客都选择线下零售店购买,实施BOPS增加了零售商的最优订购量,所增加的程度是零售商过度自信水平的减函数;并且BOPS可减少由零售商过度自信所造成的订购量偏差。当顾客只有BOPS有效时才选择到线下零售店购买,实施BOPS增加了全渠道的期望利润。如果顾客不受BOPS影响忠诚于线下销售渠道,当线上销售的边际利润和零售商的过度自信水平满足一定条件时,BOPS才能提高全渠道的期望利润。第四、如果顾客是异质的,零售商的过度自信和BOPS会影响全渠道供应链绩效。无论是否实施BOPS,比无认知偏见的零售商相比,过度自信零售商的最优订购量更接近于市场需求均值,从而降低了全渠道的期望利润。不实施BOPS时,市场中的每类顾客比例与零售商的过度自信水平相关。实施BOPS后,如果顾客选择BOPS的麻烦成本最小,BOPS减少了仅到线上销售渠道购买的顾客比例,而到线下零售店的顾客比例的变动与零售商的过度自信水平相关;否则,BOPS增加了零售商的最优订购量和到线下零售店购物的顾客比例。最后,通过分析百丽鞋业的内部运营和外部渠道困境,重点讨论如何将本文研究成果应用到百丽鞋业,给出提高其供应链运营绩效的优化策略。